Самым дорогим брендом мира эксперты MBO назвали Google, оценив марку интернет-компании в $66, 4 млрд — почти 45% от ее рыночной капитализации. В самом влиятельном списке глобальных брендов, составляемом компанией Interbrand, Google в 2006 г. занимала всего лишь 24-е место с $12, 3 млрд. Лидером рейтинга Interbrand была Coca-Cola ($67 млрд). В списке BrandZ Top 100, составленном MBO, она заняла четвертую позицию ($44, 1 млрд).
В MBO объясняют такое положение вещей динамикой интернет-ресурса: по мнению исследователей, за прошедший год стоимость бренда Google выросла на 77%. В методологии тоже есть существенные отличия: Interbrand берет за основу расчетов финансовые показатели и оценки экспертов, а MBO уделяет больше внимания отношению потребителей к бренду, их лояльности. (Подробнее см. вкладку «Мировые бренды».)
Российские бренды в глобальный Top 100 не попали: порог входа в $5,39 млрд оказался для них слишком высоким. Однако две компании сумели занять сильные позиции в своих секторах. «Лукойл» со стоимостью бренда в $810 млн — на девятом месте в списке десяти крупнейших топливных брендов. Еще в прошлом году его в этом рейтинге не было. Авторы рейтинга объясняют успех российской корпорации большими усилиями по продвижению за границей: теперь вывеску Lukoil можно увидеть даже в американской глубинке. Два года назад компания в разы увеличила рекламные расходы в США, чтобы поддержать ребрендинг АЗС, до того работавших под известными американскими марками. Если в 2004 г. принадлежащая «Лукойлу» компания Getty Petroleum Marketing тратила на рекламу в США около $1 млн, то в 2005 г. — $7, 4 млн, а в 2006 г. — $6, 7 млн, сообщил президент компании Семен Логовинский. В компании считают процесс ребрендинга завершенным, поэтому в этом году Getty Petroleum потратит на рекламу в США «всего» $1, 3 млн.
Титульному бренду российской пивоваренной компании «Балтика», принадлежащей Baltic Beverages Holding, уже второй год достается звание самого перспективного в категории «пиво». Бренд «Балтика» при стоимости $897 млн занял только 14-е место среди пивных брендов, но получил высший балл за потенциал, т. е. за способность приносить прибыль в будущем (10 баллов при максимальной оценке у конкурентов в 5, 5 балла) и за вклад бренда в прибыль компании (пять баллов при четырех у конкурентов). Стоимость марки «Балтика» за прошедший год, по оценке MBO, выросла на 68%.
Доля «Балтики» на пивном рынке России увеличилась с 2004 г. почти вдвое — с 18, 4% до 36%.
Interbrand, составляющий отдельный рейтинг российских брендов, в 2006 г. оценивал «Балтику» в 51, 6 млрд руб. ($2 млрд по сегодняшнему курсу). Сотрудник Interbrand сообщил, что компания не сможет комментировать различия в оценке, не изучив подробно методику MBO.
«Заключение MBO подтверждает нашу собственную оценку перспектив бренда »Балтика«. В 2007 г. мы направляем наши усилия именно на его продвижение и рассчитываем, что в ближайшие годы он выйдет на первое место в Европе по объему продаж», — заявил президент пивоваренной компании Антон Артемьев. Но оценка Interbrand кажется ему более точной: стоимость компании после объединения с «Пикрой», «Ярпивом» и «Веной» уже превысила $7, 5 млрд, а титульный бренд — основной портфельный актив объединенной компании: именно на продукцию этого бренда приходится 40% ее выручки.
Российские аналитики согласны с оценкой перспектив «Балтики». Компания динамично увеличивает долю рынка и продажи премиальной продукции, что повышает ее валовую рентабельность, замечает Сабина Мухамеджанова из Банка Москвы. Акции этой компании недооценены, добавляет Татьяна Бобровская из «Брокеркредитсервиса»: по отношению к акциям иностранных пивоваренных компаний они торгуются с дисконтом около 45%.
Справка
Top 100 мировых брендов для Financial Times в 2007 г. второй раз составила исследовательская компания Millward Brown Optimor (MBO), входящая в рекламно-маркетинговую группу WPP. Оценки MBO во многом основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей данные опросов потребителей 30 стран. Общая стоимость 100 самых дорогих брендов, по версии MBO, — $1, 597 трлн.
«Ведомости» .
