Бренд-мэн

На семинаре автора бестселлера "4D брендинг: взламывая код корпоративной сетевой экономики" и создателя знаменитого слогана компании Nokia "Connecting People" ("Соединяя людей". - Ред.) интересно и шумно. Томас Гэд стремится к диалогу, а не к урокам для аудитории. Часы занятий пролетают на одном дыхании.

Томас то за партой, среди слушателей - в это время выступают его единомышленники и коллеги, то вновь перед аудиторией, отвечает на вопросы. Его отсутствие в зале, когда он за кулисами общается с журналистами, ощущается сразу: на сцене нет главного героя, мнение которого как специалиста с многолетним стажем работы в рекламе и теоретика брендинга любопытно в первую очередь. Кажется, что вопросы ему можно задавать бесконечно.

- Томас Гэд сегодня - это сильный бренд?

- Я считаю, что да. Меня знают очень многие люди. Хотя, конечно, Томас Гэд - это не тот человек, к которому каждый встречный бежит пожать руку и взять автограф. Такого не происходило даже после серии моих передач о брендинге на английском телевидении. Меня не узнавали на улицах, но мне этого и не нужно. Достаточно того, что я встречаюсь с людьми бизнеса и слышу от них: "О, мы вас знаем!" Это означает активное присутствие на рынке бренда "Томас Гэд".

Конечно, надеюсь, что многие люди знают обо мне благодаря моим книгам. В этом случае они глубже понимают, о чем я хочу сказать, и уважают мою репутацию как автора. И потом, если бы я не смог создать бренд "Томас Гэд", то разве имел бы право издавать книгу "Managing Brand Me" ("Создай свой бренд")? Она как раз о самобрендинге - не столько о том, как измениться самому, сколько о том, как изменить восприятие себя другими людьми.

Моя личная модель сильного бренда строится на собственной привлекательности и доверии со стороны людей. Привлекательность для меня - своего рода драйв, который позволяет смотреть в будущее, ждать чего-то. Что я делаю в этом направлении? Стараюсь развить в себе лидерские качества.

- Вы упомянули о рынке. Как вы считаете, он сейчас перенасыщен брендами?

- Я не думаю, что он переполнен. В Европе ситуация сложнее, чем у вас в России, - там более жесткая конкурентная борьба. У нас компания должна действительно очень сильно отличаться чем-то от других, чтобы создать узнаваемую марку. Но у нас по-прежнему появляются новые бренды, они постепенно растут, занимают свою часть рынка. Приходят в Европу и бренды из других регионов. Самые свежие примеры - азиатские LG и Samsung. Что касается России, то здесь я сегодня вижу очень большой потенциал для развития брендинга. Вот почему я приезжаю сюда, работаю здесь, у меня есть офис в Москве.

- Один из первых ваших договоров заключен с российским издательством GameLand. Как вы намерены строить свою работу в России, сколько будут стоить ваши услуги?

- Да, для GameLand мы должны создать новую коммуникационную стратегию, соответствующую настоящему и будущему времени, структурировать бренды самого издательства и его журналов: "Хакер", "Страна игр", "Total DVD", "Хулиган", "Свой бизнес".

Стоимость консалтинговых услуг нашей компании чаще всего зависит от объемов бизнеса и от того, насколько интересно мне работать с той или иной фирмой. Если речь идет об обороте в несколько миллионов долларов, то наши услуги будут оценены не менее чем в 200 тыс. долларов. Поскольку мы понимаем, какой результат может дать наша работа. Затраты на консалтинг и обучение, как правило, многократно окупают себя.

С другой стороны, очень интересно работать с малым бизнесом. И у меня лично есть желание и стремление помочь предпринимателям. Они, кстати, оригинально относятся к разного рода консультантам - просто их ненавидят. Потому что для представителей малого и среднего бизнеса это, с одной стороны, слишком дорогое удовольствие. А с другой - большинство из них уверены, что достаточно знают сами, и нет нужды платить деньги, которые никогда не бывают лишними.

Очень редко, но бывают в нашей практике случаи, когда мы отказываемся работать с клиентом - просто потому, что нам это неинтересно.

- Может, вас останавливает предчувствие возможного провала, вы не видите смысла тратить силы на этот бизнес, потому что он кажется бесперспективным? У вас бывали неудачи?

- Конечно, профессиональные провалы - не лучшая рекомендация для специалиста. Чем их меньше, тем лучше. Но полностью исключить такое невозможно, к тому же каждая неудача - это хороший урок. Важно уметь делать выводы. У меня, например, оказался провальным один из проектов в банковской сфере. Мы хотели создать для банка новый бренд, сделать его банком для молодых. Провели исследования, которые показали, что мы на верном пути. Наняли лучших журналистов и стали выпускать специальный журнал для молодежи. Мы ставили цель привлечь в банк как можно больше молодых людей, сделать их сторонниками идеи молодежной кредитной организации. Но после внедрения идея провалилась. Более того, люди сильно критиковали нас.

Тогда мы провели дополнительные исследования и выяснили причину нашего поражения. Оказалось, что молодые люди не всегда настроены на реформы - они зачастую так же консервативны, как и старшее поколение. И, в частности, молодежь предпочитает приходить в обыкновенный банк, для всех - он кажется им надежнее. Впрочем, есть один обратный пример в США - именно поэтому мы и рискнули придумать бренд банка для молодых. В Калифорнии студенты создали кредитно-финансовое учреждение, которое как раз стало банком для них самих. В том случае идея сработала прекрасно. Потом этот банк менялся вместе с ними, по мере их карьерного роста. Но вот "омолодить" банк искусственно нам не удалось.

- По вашему мнению, процесс создания брендов бесконечен или у него есть предел?

- Вы имеете в виду, наступит ли время, когда бренд потеряет силу?

- Да.

- Думаю, это невозможно. Подобный взгляд, конечно, имеет право на существование. Но в нашем мире без брендов - как без электричества. Нам они нужны хотя бы для того, чтобы выбирать. Если я захочу купить какой-то шоколад снова, как я без торговой марки смогу понять, что это именно он? Или возьмем другой тип - бренд, основанный на опыте, на привычках человека, когда возникает личное отношение к бренду, как к родному дому. Скажем, любимая кофейная за углом. Бренды создают отношения с людьми и между людьми. Это своего рода дружба. А нам всегда нужны друзья и чувства. Я думаю, что и механическая функция бренда - узнаваемость, и функция отношений, атмосферы очень важны и окажутся востребованными в будущем, так же как и сейчас. И чем меньше будет информационных границ между странами, тем успешнее будут бренды. Но если говорить о сегодняшних тенденциях, то вряд ли завтра рынок окажется под контролем только интернациональных брендов. Их количество, напротив, уменьшится. А вот число региональных брендов вырастет. Сейчас мы уже можем видеть фактическое подтверждение этого предположения.

- Получается, что на российском рынке зарубежным, интернациональным брендам работать все сложнее? Их вытесняют?

- Да, сейчас проще продвигать региональные, местные торговые марки. Вот лет 10-20 назад в вашей стране все хотели приобрести что-то относящееся к зарубежному бренду. Что-то новое, отличное, вдохновляющее. Сейчас вы смотрите на свою страну другими глазами - вам вновь нужна русская культура, русские бренды. И у вас очень много сильных раскрученных торговых марок. Например, "Тинькофф". Я, кстати, знаком с человеком, который создавал этот бренд, он настоящий профессионал. Ему удалось сделать так, что относительно небольшая компания сегодня доставляет немало хлопот всем участникам рынка. Другой русский бренд, который заслуживает внимания, - "Быстров". Тоже удивительная история очень быстрого создания и раскрутки торговой марки. Можно добавить в список удачных идей и "Дарью".

Российский рекламный рынок сегодня очень активно растет и развивается. При этом ставка делается на национальные традиции, национальное звучание и историю бренда. Это очень современно. Я думаю, что у вас будет все больше русских национальных брендов. И скоро эти бренды начнут экспортироваться за пределы страны и станут международными. Лет через пять, я уверен, у вас будет несколько торговых марок, хорошо известных во всем мире. Еще, как мне кажется, нынешним бизнесменам было бы выгоднее создавать бренд вне России, а уже потом развивать его здесь, на родине. Потому что, если он известен за рубежом, он станет еще более известным в России, более престижным. Ведь на родине бренда понимают: если эта торговая марка популярна за пределами страны, то неразумно отвергать ее у себя. Именно в этом плане мне интересно помогать компаниям, создавая бренд, который может быть востребован как вне страны, так и внутри нее.

Шведский бренд В международном профессиональном сообществе Томаса Гэда окрестили человеком-брендом - как автора четырехмерной модели бренда, бестселлеров "4D брендинг: взламывая корпоративный код", "Создай свой бренд" и человека с активной жизненной позицией. В рекламном бизнесе он более 20 лет. Ступени карьеры: копирайтер, креативный директор, директор по стратегическому развитию брендов. На протяжении 17 лет Томас трудился в рекламном агентстве Grey Advertising International, партнерами которого были Microsoft, Nokia, SEB, Procter & Gamble, Compaq, Merita-Nordbanken, SAS. В 1997 году Гэд стал одним из основателей компании Futurebrands.com, которая впоследствии объединилась с Conradi Hvid, а ныне работает под маркой Differ. В основе деятельности компании - разработанный Томасом Гэдом метод создания, трансформации и поддержания брендов. В начале 2000 года фирма открыла представительство в Лондоне. Среди клиентов - BMW, Ericsson, Datatec Logical, BMS Software, Ascom и многие другие известные компании. В России Томас Гэд работает в сотрудничестве со Стокгольмской школой экономики (СШЭ). Он один из основных преподавателей программы СШЭ "Брендинг - корпоративная религия". Сейчас Гэд с несколькими русскими партнерами объединяет усилия для осуществления проекта "Молодая Россия", цель которого - исследование предпочтений молодых талантов (программистов, предпринимателей, художников, музыкантов), организация выставок, семинаров, дискуссий и представление русских талантов и продуктов на Западе.

Ольга Шадрина
http://www.expert.ru