|
В то время как вся газетная индустрия США оплакивает падение тиражей, крупнейшие газеты страны демонстрируют поразительное отношение к своим потенциальным подписчикам. Его можно выразить двумя словами: отстаньте от нас!
Самые крупные газеты США сейчас реализуют на 10% меньше экземпляров, чем они продавали в 2000 году. И хотя обычно в этом обвиняют интернет, куда мигрирует большинство читателей, стоит проанализировать и другие не менее весомые причины.
Отягощенные затратами на маркетинг и доставку, испытывающие давление рекламодателей, многие газеты решили, что некоторые их читатели совершенно не стоят тех затрат, которые тратятся на их удержание.
"Это весьма рациональное бизнес-решение владельцев печатных изданий, которые решили сосредоточиться на качестве газет вместо их количества, – говорит президент исследовательской фирмы Borrell Associates Колби Этвуд. – Печатные издания просто сбрасывают со своего баланса тех подписчиков, которые стоят им дорого, а приносят мало".
"Рациональное бизнес-решение" принято во многом под воздействием рекламодателей. "В годы газетного бума они были заинтересованы охватить своей рекламой любых "случайных" читателей, вроде студентов или людей без определенных занятий, – говорит председатель правление маркетингового альянса Newspaper National Network Джейсон Кляйн. – Однако теперь люди научились считать деньги, им проще адресовать свою рекламу именно той аудитории, которая заинтересована в покупке их товаров. А такие возможности предоставляет интернет. Что до газет, то рекламодатели теперь желают, чтобы реклама распространялась в радиусе 10 км от их магазина. Им не хочется охватывать разных читателей и терять на этом деньги".
В результате, большинство газет избавились от традиционных способов завоевания аудитории – рекламы, телефонных обзвонов и предоставления скидок. Эта стратегия всегда считалась довольно затратной и стала еще более неудобной с появления всеамериканского списка do-not-call ("Сюда не звонить!"), в который входят граждане, не желающие, чтобы им звонили по телефону с предложениями товаров и услуг. В 2006 средняя сумма, затрачиваемая печатным изданием на привлечение одного подписчика, составляла $68 – в 2 раза больше, чем в 2002-м.
Крупнейшим падением тиражей можно назвать случай с газетой The Los Angeles Times. Еще в 2000 году она выпускала более 1,1 млн экземпляров ежедневно, а сейчас ее тираж сократился на 800 тыс. экземпляров. "Существует мнение, что надо позволить читателям покупать столько газет, сколько им действительно требуется, а не навязывать им колоссальные тиражи, – говорит вице-президент The Los Angeles Times Джек Кландер. – Мы так не думаем. Однако мы отошли от некоторых весьма затратных для нас видов промоушена, адресованного тем людям, которые все равно никогда не будут покупать наше издание".
Некоторые издания сознательно идут на "географические сокращения" тиражей. Так, The Dallas Morning News в прошлом году прекратила распространение за пределами 200-мильной зоны, и их ежедневный тираж сократился после этого на 15%. В этом году издание собирается ввести 100-мильный предел распространения. А все потому, что затраты на доставку газеты в другие города и штаты не покрываются за счет доходов от продаж. Тем же людям, кто живет дальше 100 миль, но все равно хочет читать The Dallas Morning News, рекомендовано пользоваться интернетом.
Американские печатные СМИ примирились с падением тиражей. Сейчас газеты рассчитывают достичь того уровня, на котором они смогут существовать без лишних усилий и затрат. В результате сократилось и число граждан, отказывающихся от подписки. В 2000 году таковых было 54%, а в 2006 только 36%.
Два нью-йоркских таблоида тем не менее продолжают сражаться за любого подписчика. Речь идет о газетах The Daily News и The New York Post. Они привлекают подписчиков разными способами и весьма агрессивно, несмотря на то, что многие их читатели впоследствии отказываются от подписки.
Некоторые исследователи полагают, что газеты зашли слишком далеко в своем желании сократить расходы на привлечение подписчиков. Мол, зря издания отказываются от рекламы по радио и бесплатного распространения газет в школах. "СМИ пока не расходовали достаточно денег на эти виды промоушена, а в них заложен огромный потенциал", – считает начальник отдела маркетинга Newspaper Association of America Джон Кимбалл.
dp.ru
|
