Реклама алкогольной продукции сегодня все больше и больше креативна, поскольку со стороны законодательства накладываются существенные ограничения на распространение подобного рода рекламы (закон «О рекламе»).

Сейчас мы можем наблюдать интересную ситуацию, когда каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции.

Представители водочных компаний неохотно рассказывают о находках в рекламе своей продукции, каждая такая находка является уникальной по своей сути, поскольку на рынке созданы жесткие условия и большая конкуренция. Но что делать производителю?

По событиям прошлых лет мы отметили для себя, что производитель изначально был изобретательным. Мы видим конфеты «Флагман». При этом неприкрыто рекламируется вода в бутылках, которые–то и от водочных отличить нельзя. Не менее интересна и реклама другого брэнда от «Союз-Виктана». Под маркой «Медофф» на телевидении продвигают лед. Дальше – больше. Nemiroff тоже поднаторел в вопросах рекламы, решив пробиться на федеральное телевидение России и выступив официальным спонсором показов боксерских матчей. Компания утверждала, что «все дело в перце», который она рекламировала во время боксерских боев. О том, что компания рекламирует именно перец, а не настойки, свидетельствует очень маленькая баночка, которая «крутится» в ролике под огромным логотипом компании.

Повсеместное вмешательство ФАС в такое безобразие заставляло представителей алкогольной отрасли немного приостановиться.

Зная, что реклама алкоголя крепче 15 градусов запрещена, производители водки начинают выпускать слабоалкогольный коктейль. И этот коктейль, который один в один похож на бутылку с водкой, активно рекламируется под видом слабоалкогольного с аналогичным брендом: младшего брата «Смирнова» по 0,5 л обрекли в «Смирнова – Айс» (по 0,2 л). Где-то в углу исправно, но очень мелко написали: «слабоалкогольный коктейль». При взгляде на фотографию миниатюрного «Смирнова» масштаб не ясен. Надо притормозить у рекламного щита, достать лупу, рассмотреть и понять, что, оказывается, рекламируют не водку, а слабоалкогольный напиток.

Впрочем, выход в слабоалкогольный сегмент, с одной стороны, открывает перед производителями традиционного крепкого алкоголя дополнительные возможности для рекламы своей продукции, с другой – позволяет сгладить летний спад спроса на ликероводочную продукцию, так как повышение количества потребителей коктейлей имеет противоположную сезонность.

А вот торговый дом «Мягков» решил пообщаться со своими потребителями с помощью одноименного журнала. Да так искусно, что даже ФАС не признала рекламой водки кампанию по продвижению журнала «Мягков». Изображение свернутого в трубочку журнала с обложкой, покрытой капельками, назвали рекламой нового средства массовой информации.

Создание собственных СМИ для рекламы алкоголя особенно популярно среди региональных производителей. Объяснить это можно невысокой стоимостью подобного рода промоушена. Так, один из крупнейших производителей водки в Ростове-на-Дону компания «Регата» размещает в глянцевых журналах подконтрольного ей же издательского дома «Компаньон» полноценную рекламу своих водок. Таким образом, и здесь издателю и рекламодателю удается обходить закон «О рекламе».

Но если смотреть с профессиональной точки зрения, такие альтернативные пути, как конфеты, журналы, книги также позволяют играть на водочном эмоциональном поле. Благодаря такой «прозрачной» рекламе водочные марки «на слуху» у потребителя. Такая реклама повышает узнаваемость брэнда, но вопрос насколько и какой группы потребителей: либо у тех, кто уже потребляет продукт, либо у тех, кто является потенциальным потребителем. Данный вопрос вызывает споры как у производителей, так и у рекламщиков.

«Даже сильно завуалированная реклама эффективно продвигает товары, - говорит руководитель аналитического отдела «Видео Интернешнл» Виктор Коломиец. – Придя в магазин, человек узнает продукт под разрекламированной маркой, что само по себе серьезно способствует росту продаж. Ведь поведение покупателя иррационально, он может действовать просто рефлекторно».

Между тем, «крытая» реклама выполняет лишь одну из своих функций. Она напоминает о брэнде, но не информирует о качестве товара, не делает его соблазнительным и не манит покупателя в магазин за целенаправленной покупкой. Поэтому, зонтичные брэнды в алкогольной продукции имели как свои плюсы, так и минусы. Но, чем больше ограничений будет наложено на рекламу спиртного, тем лучше будут работать мозги креаторов, разрабатывающих рекламные стратегии. «Водочники» ищут новые пути продвижения своей продукции, и в скором времени все больше средств будет выделяться на использование такого приема как BTL – мероприятия.

Перераспределение средств между ATL и BTL в рекламных бюджетах становится не исключением, а правилом, поскольку потребители сталкиваются с большим объемом рекламы и, чтобы донести информацию о своем продукте компании приходится использовать нестандартные методы. Причем доля средств, направляемых на BTL, с каждым годом растет. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Промо-акции в магазинах способствуют установлению более тесной связи с потребителем.

Практика рекламы «огненной воды» «под прикрытием» конфет и минералки проходит, хотя, как мы уже успели заметить, первопроходцы зонтичных брэндов действительно сумели предложить на рынке оригинальные решения. Руководители BTL–агентств во всеуслышанье говорят о том, что за рубежом доля расходов на BTL в среднем составляет не менее 30%, поэтому и российским компаниям необходимо более рационально использовать бюджет. Однако они не скрывают, что в основном заказчика ждет стандартный набор промо-акций, подарки за покупки или за участие. При этом умалчивается об эффективности такого рода мероприятий и отношении к ним потребителей. Не говоря уже о том, что в мировой практике уже давно не пользуются успехом дегустации и розыгрыши призов.

Именно поэтому компании, производящие крепкие алкогольные напитки, не спешат приступать к активной реализации BTL–мероприятий. У нас на рынке не сформировалось мнение о том, что BTL может привести новых покупателей.

Что же «цепляет» покупателя? Этот вопрос нужно выяснить. По различным оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решения о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Влияние оказывает выкладка товара и многие другие факторы. Проанализировав отечественный рынок рекламы можно сказать, что влияние будет эффективным в следующих случаях:

1. Создавая у покупателя иллюзию свободного выбора, тем не менее, необходимо умело переключать его внимание с конкретного товара на «альтернативный»;

2. Акцентировать внимание на отличиях продукта и его особенностях;

3. Стимулировать покупателя самостоятельно рассказывать друзьям о приобретенном продукте. Зачастую вполне достаточно мелочи. Например, креативный шаг, предложить гарантию на бутылку водки. Это необычно для покупателя и, он сразу же пойдет расскажет своему соседу, что в ближайшем магазине уже дошли до того, что гарантию на водку давать стали. Цепочка запущена.

4. Форма преподнесения промо – акции должна быть не похожа на стандартную промо–акцию и стандартную рекламу, а должна быть разработана в таком виде, чтобы помочь покупателю похвастаться своим приобретением перед знакомыми.

В настоящее время на рынке сами подходы по проведению BTL–мероприятий разные. Каждый производитель идет по своему пути, кто-то осторожно, кто-то галопом по Европам, пытаясь захватить большую долю рынка. Акции наших водок не настолько яркие и запоминающиеся, поэтому и ссылок–то на них мало встречается даже в прессе.

Но одним из примеров нестандартных решений является продвижение хорошего дорого алкоголя в рамках закрытых мероприятий с участием высокопоставленных персон. Стоимость получается на порядок выше, чем в массовых СМИ, но если учитывать качество контакта с представителями целевой аудитории и вариантами подачи, а также постэффект – получаются привлекательные результаты.

В условиях динамично развивающегося рынка, множественных факторов влияния извне, противоречивых действий конкурентов и политике властей успех возможен при учете новых перспективных возможностей информирования потребителей о своей продукции и стимулировании сбыта. Безусловно, и рекламный рынок будет развиваться.

Но уже сейчас можно выделить работающие маркетинговые инструменты, инвестирование в которые может принести максимальное увеличение объемов продаж:

1. Маркетинговые кампании в Интернет. В настоящее время практически не пользуются спросом у предприятий алкогольной отрасли. Хотя с каждым днем происходит расширение границ всемирной паутины и, все большее количество пользователей появляется ежедневно.

2. Нестандартные промо - акции. Понятно, что алкогольные компании будут активно вкладывать деньги в проведение промо-акций в местах продаж. Но стоит помнить о том, что в не нужно злоупотреблять такого рода мероприятиями. Другое дело, нестандартные решения, разовые, которые запомнятся потребителю надолго и еще долго о них будут хоть легенды в прессе.

3. Сарафанное радио. Основано на слухах, байках, анекдотах, провокационной информации, все то, что «цепляет».

4. Нестандартная работа с торговыми точками. Например, упомянутая выше гарантия на водку, которую предоставляет данный магазин.

5. Грамотная выкладка товара. В результате правильной расстановки продукта, средний коэффициент роста продаж в торговых точках может составить 44 %.

Самая важная проблема при выборе творческих решений, пожалуй, только одна – это определить, какое из решений будет наиболее успешным. Оригинальным способом продвижения, например, может быть совершенно новая схема работы с торговыми компаниями или просто реклама брэнда под видом чего угодно, только не водки. Так, например, компания «Фортуна» разработала и реализует для российской розничной сети «Магнит» private label – водку «Магнит».

При этом конечно важно, чтобы сам продукт стоил тех усилий, которое прикладываются для его продвижения.

Многие узнаваемые марки водок добиваются успеха, заменяя креативную идею и грамотную работу маркетологов огромными рекламными бюджетами. Но для таких марок бюджет как наркотик: не будет допинга – не будет марки. Между тем изменения в законодательстве, по мнению экспертов, вынудят производителей обратиться к новым формам продвижения товара. И компания «Топаз», похоже, оказалась новатором среди российских производителей алкоголя, принявшая нетрадиционный вид рекламы. Поиск новых маркетинговых коммуникаций, попытка расширить аудиторию, сломать стереотип, вот что двигало маркетологами завода при организации фотовыставки в ЦДХ « Искусство видеть: все грани Топаза». На всех фотографиях, представленных на выставке, изображены бутылки водки «Топаз» в разных ракурсах. По мнению председателя совета директоров коммуникационной группы «Максима» Владимира Евстафьева, акция «топаз» - традиционный пример латентной рекламы, позволяющий достигнуть определенного рекламного эффекта не нарушив закона. «Закон не нарушен, а реклама есть, - говорит Евстафьев. – Такая акция помогает создавать репутацию брэнда. И это пример того, как рекламщики всегда найдут хороший способ обойти ограничивающие рекламу законы».

Надо сказать, что в скором времени начнет набирать обороты и так называемый провокационный маркетинг – рекламные технологии, использующие как основной канал передачи информации сарафанное радио. Задача провокационного маркетинга – сделать продвижение товара неявным, замаскировать его под удивительное, нередко шокирующее явление или событие, о котором непременно захочется рассказать знакомым.

Другой действенный способ создать ажиотаж вокруг той или иной марки – это показать, что она пользуется невероятным спросом. Для этого используются специально обученные статисты, замаскированные под обычных покупателей. Они-то и создают ощущение популярности продукта. Подобные креативные решения имели место в старину. Шустовы например, известные до революции своими коньяками, рассылали во все концы страны своих людей, которые в кабаках требовали подать им шустовский коньяк. С помощью таких «засланных казачков» еще в старину формировались предпочтение и спрос потребителей.

Еще более эффективный способ работы сарафанного радио – это городская легенда. Чтобы она родилась, маркетологи устраивают в людных местах столицы странное, удивительное происшествие, о смысле которого еще долго будут судачить. Когда интрига достигнет своего апогея, в СМИ появится информация-разоблачение и становится ясно, какой бренд продвигался.

Популярность новых форм коммуникаций вызвана в первую очередь возрастающим информационным прессингом. Традиционные рекламные каналы в настоящий момент перегружены. И как следствие, воздействие рекламы на аудиторию серьезно снижается. Уже сейчас есть целые социальные группы, наименее восприимчивые к традиционным формам рекламы. «Значит, - считает генеральный директор одного из столичных рекламных агентств, - нужно разместить рекламу там, куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть. Такой способ маркетинга получил название Life placement – размещение информации в самой жизни».

В роли рекламного носителя может выступить все что угодно – прически, частные автомобили, спинки в кинотеатрах, стены зданий, на которых красуется граффити с названием нового фильма, и даже животные. Ограничение рекламоносителей в алкогольной отрасли, способствует поиску новых решений.

Одним из передовых методов, уже успешно используемых и в России, является авиареклама. Дегустация и презентация товаров во время полета и в аэропортах, в которых постоянно сосредоточено большое количество людей, лучший способ рассказать потенциальному клиенту о себе. «Охота на авиапассажира», конечно, началась не вчера. Эта категория потенциальных покупателей – успешные, динамичные, современные люди – уже давно притягивала внимание всех рекламодателей. А для алкогольных компаний авиапоток – самая желанная целевая аудитория. И это естественно, все - таки для большинства людей авиаперелеты связаны с некоторым стрессом. А поэтому и реклама алкоголя воспринимается лояльно и запоминается ярче. Но уникальность авиарекламы – не только в том, что она эффективно действует. Очень ценно для многих компаний то, что реклама в самолетах обращается к избранной целевой аудитории. Разработанный рекламщиками новый способ продвижения для алкогольных компаний имеет ряд преимуществ:

• Эффект закрытого пространства. Полет может продолжаться от получаса до нескольких часов, и все это время человек вынужден находиться на одном месте и найти, чем себя занять. Его внимание привлекут любые предметы, которые его окружают в салоне. Таким образом, пресса, рекламные брошюры в спинках кресел, видео на мониторах и другие предметы салона самолета, которые могут привлечь его внимание, будут работать. 
• Возможность контакта с различными аудиториями. Подбор целевой аудитории можно проводить в зависимости от направления рейса: В Уренгой ли, в Самару или Франкфурт-на-Майне. Кроме того, пассажиры авиарейсов - наиболее активное ядро, и представители средне-верхнего и верхнего сегмента, то есть, именно та аудитория, которая идеальна для продвижения премиум брэндов. 
• Задумайтесь, количество улетающих и прилетающих пассажиров в Москве превышает 35 млн. человек и ежегодно увеличивается на 23% (по данным Росстата).

И данный метод лишь один из примеров выхода за стандартные рамки рекламных мероприятий.

Таким образом, несмотря на несговорчивое законодательство, сильную конкуренцию и жесткие условия на рынке, компании алкогольной отрасли пытаются бороться, придумываю все более оригинальные запоминающиеся приемы работы со своими потребителями. И если зонтичные брэнды - это прошлое компаний, то нетрадиционные рекламные коммуникации – являются новымэффективным способом борьбы за повышения конкурентности.

Материал предоставлен РА Habeas Corpus.