В 2006 году в медиабаинговом сегменте российского рекламного рынка конкуренция между крупными международными коммуникационными холдингами значительно обострилась, что привело к усилению процесса консолидации среди агентств. Участники рынка уверены, что в будущем году эта тенденция сохранится.

Вопреки прогнозам рынок телерекламы продолжает расти бурными темпами: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за девять месяцев 2006 года его объем составил более 2 млрд долл., то есть на 35% больше, чем за тот же период прошлого года. Новый закон «О рекламе», значительно ограничивший объем телерекламы (с 15 до 12 минут в час) приостановит рост сегмента, но незначительно: эксперты ожидают, что по итогам года рост рынка составит не менее 27—30%, а его объем — около 2,9 млрд долл.

Участники рынка обращают внимание на то, что в этом году серьезно усилила свои позиции в медиаселлинговом сегменте компания «Алькасар». Напомним, в сентябре телеканал «РЕН ТВ», до этого работавший с «Видео Интернешнл», заявил о переходе к «Алькасару». Кроме того, «Алькасар» будет продавать рекламу телекомпании «Петербург — Пятый канал», возвратившейся в октябре в федеральный эфир. Позже стало известно, что «НТВ Медиа» (продавец рекламных возможностей федерального эфира НТВ и ТНТ) и «Алькасар» договорились о пакетных продажах рекламных возможностей телеканалов НТВ, ТНТ, ТВЦ и РЕН ТВ. Эксперты отмечают, что появление на телерекламном рынке еще одного крупного медиасселлера дает агентствам дополнительные возможности для более гибкого ценообразования. «В этом году некоторые телеканалы выбрали новых продавцов своих рекламных возможностей, что в итоге привело к появлению новых вариантов для оптимизации размещения телерекламы», — говорит медиа­директор компании ZenithOptimedia Russia Алексей Букин.

В начале 90-х считалось, что российский рекламный рынок будет развиваться по собственному пути: крупные агентства предпочитали работать с российскими партнерами. Однако время показало, что доминирующие позиции занимают сетевые агентства, входящие в один из четырех глобальных коммуникационных холдингов: WPP, Omnicom, Interpublic и Publicis. Несмотря на активный переход клиентов из одного агентства в другое, они, как и прежде, выбирают «сетевиков». «Продавцы электроники и бытовой техники, такие как «М. Видео», в этом году решили объединить свои бюджеты в руках крупнейших медийных агентств», — отмечает генеральный директор агентства Initiative Анна Яковлева. По словам экспертов, раньше многие крупные компании, например торговые сети, часто продвигали свои товары и услуги не только с помощью рекламных агентств, но и самостоятельно.

Среди крупнейших изменений 2006 года участники рынка отмечают перевод медийных бюджетов «Лебедянского» и «Евросети» (20 млн и 25 млн долл. соответственно, по экспертным оценкам) агентству Vizeum (Aegis Media/OKS). Ранее эти компании обслуживали OMD Media Direction (входит в BBDO Russia Group) и Optimum Media OMD (входит в DDB Russia Group). Медийное агентство сменил и ЛУКОЙЛ (бюджет — 35 млн долл.): с 2007 года его обслуживанием займется Optimum Media OMD.

На фоне тендеров происходили и изменения в структуре агентств. Летом крупнейший коммуникационный холдинг Omnicom решил объединить свои российские медиабаинговые подразделения: OMD Media Direction и Media Wise, входящие в BBDO Russia Group, и Optimum Media OMD, входящее в DDB Russia Group. Участники рынка уверены, что объединенная компания, получившая название OPera, станет третьей по величине на рынке после группы WPP и Starcom MediaVest. Действительно, общий биллинг агентств (по данным компании), входящих в OPera, по итогам 2005 года составил 551 млн долл. А в ноябре было объявлено о стратегическом партнерстве агентства Sorec Media с OPera. Оборот Sorec Media по итогам 2005 года эксперты оценивают в 90 млн долл.

В октябре Omnicom Media Group (OMG) открыла в России представительство входящей в него международной сети PHD Worldwide. Агентство было запущено на базе компании Media Wise, которая также входит в структуру OMG. По словам генерального директора компании PHD Worldwide Дэвида Пэтиссона, появление агентства в России является частью мировой стратегии по расширению бренда PHD.

В конце декабря стало известно об объединении медийных подразделений группы компаний BBDO. В новую структуру войдут агентства OMD Media Direction, PHD, баинговая компания Code of Trade и OMD Metrics. Возглавит группу бывший президент рекламного холдинга Starcom MediaVest Group Дмитрий Бартенев, который до последнего времени был директором по развитию бизнеса в News Outdoor Group. Управление всеми медиаструктурами BBDO Russia передано лондонскому офису OMG, в который входят BBDO Russia и DDB Russia. Дмитрий Бартенев, таким образом, будет подчиняться непосредственно руковод­ству OMG Europe. Эксперты отмечают, что структурные изменения в BBDO связаны в первую очередь с ослаблением позиций компании в медиабаинговом сегменте рынка.

В ноябре французская консалтинговая компания RECMA обнародовала очередной рейтинг конкурентоспособности медиаагентств. Эксперты компании оценили деятельность 14 российских сетевых компаний. В нынешнем отчете российские баинговые агентства впервые удостоились высшего балла А+ и низшего — С. Согласно ему в 2006 году существенно улучшили свои показатели агентства, входящие в холдинг Publicis Groupe Media (Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia). Существенный рост продемонстрировало агентство Vizeum (входит в Aegis Media/OKS). В то же время участники российского рекламного рынка в целом критично оценивают данные рейтинга RECMA. Анна Яковлева из Initiative полагает, что он слабо отражает реалии российского рынка и требует серьезной доработки, «например непонятна методика, по которой RECMA оценивала работу агентств». В медиа­агентствах, представляющих в России группу Omnicom, также недовольные данными рейтинга. В ближайшее время представители группы намерены встретиться с руководством RECMA, чтобы обсудить проблемы, связанные с составлением рейтинга.

Владислав Литовка.

Источник: «РБК daily».