Название поискового портала Google попало на страницы толкового словаря Merriam-Webster. Образованный от него глагол теперь означает в английском языке быстрый поиск в Интернете. В компании вспыхнула паника – превращение торговой марки в родовое обозначение для всех поисковых порталов отменяет имущественные права ее владельца.

Каждая компания стремится сделать свою торговую марку как можно более узнаваемой и популярной. Чем большему числу потребителей известен бренд, тем выше его стоимость и тем дороже оцениваются активы компании-правообладателя. Кажется, что команды маркетологов ставят конечной целью затмить все конкурирующие марки, вытеснить их из сознания потребителей, а свою – сделать общеизвестной. Иногда у них это получается слишком хорошо: бренд оказывается на вершине популярности, и там его ждет смерть. Торговая марка становится наименованием целой товарной группы и больше не подлежит защите патентным законодательством.

Покупатели начинают называть все копиры «ксероксами», подгузники – «памперсами», а гидромассажные ванны – «джакузи», при этом силы и средства, вложенные в продвижение торговых марок Xerox, Pampers и Jacuzzi, развеиваются по ветру. Бренды «растворяются в языке», а компаниям-правообладателям приходится бороться со стихийным словообразованием.

Именно так произошло сейчас с Google. Через этот портал производится более 60% всех поисковых операций в Интернете, и его пользователи давно употребляют для их обозначения слово googling. Это устраивает всех, кроме владельца портала Сергея Брина. За последний год его бренд подорожал на 46%. Его стоимость компания Interbrand оценивает в $12,38 млрд. Чтобы не потерять эти деньги, Сергей намерен судиться с Merriam-Webster и рассылает в СМИ обращения с просьбой «не гуглить». Но если с масс-медиа еще можно договориться, то заткнуть рот рядовому «гуглеру», «фотошоперу» или «роллерблейдеру» железной рукой глобальной корпорации вряд ли получится.

Сэндвич с аспирином

Торговые марки «вырождались» в родовые имена еще до того, как появилось само понятие бренд. Взять хотя бы полулегенду XVIII века о том, как заядлый игрок граф Сэндвич придумал свой знаменитый бутерброд, чтобы не замусоливать карты во время игры. Сегодня лишь единицы поклонников сэндвичей знают, что потомки графа налаживают свой бутербродный бизнес, а на изобретении аристократа больше всех наживается McDonald’s, компания, занимающая 9-е место в мировом рейтинге самых дорогих брендов с показателем в $27,5 млрд.

В течение XX века полностью обесценился бренд Aspirin. Ацетилсалициловую кислоту производят сегодня сотни фармацевтических фирм, и на робкие попытки германского концерна Bayer напомнить потребителю о своих правах на препарат никто не обращает внимания. Bayer стала, по сути, первой компанией, пострадавшей из-за вырождения бренда. Торговую марку Aspirin она зарегистрировала в 1899 году и пользовалась правами на нее до окончания первой мировой войны. Тогда страны Антанты в соответствии с решениями Версальского мирного договора о репарациях поделили между собой и пустили с молотка имущество немецких концернов. Технологию производства аспирина и торговую марку приобрела фирма Sterling Drug. Она развернула столь масштабную рекламную кампанию препарата, что уже в 1921 году суд признал слово «аспирин» термином, обозначающим группу обезболивающих лекарств. К тому времени срок действия патента истек, и аспирин производили все кому не лень.

Концерн Bayer в 1994 году приобрел компанию Sterling, но торговую марку ему вернуть не удалось. Исключительные права изобретателя аспирина на сегодняшний день признаются лишь в Канаде и в отдельных странах Европы.

Версальские соглашения, кстати, лишили Bayer еще одной крайне перспективной торговой марки Heroin, за которую она по понятным причинам не пытается бороться. Под этим названием в 1898 году компания зарегистрировала фармацевтический диацетилморфин – соединение морфина с уксусным ангидридом. Сотрудники Bayer считали, что изобрели эффективный и абсолютно безвредный антибиотик и анестетик, за что и наградили его «героическим» названием. То, что у 90% пациентов через три недели возникает стойкая зависимость от препарата, выяснилось несколько позже.

Брендовое кровосмешение

Если вы решили купить «ксерокс» для своего офиса, а продавец почему-то предлагает копир другой фирмы, кого считать виновным в нарушении прав на торговый знак? При запросе в словаре Merriam Webster по слову xerox предлагается политкорректный выбор: Xerox как название компании или xerox – нарицательное существительное в значении «фотокопия» с производным от него глаголом хeroxing. То же самое можно прочитать в британском Oxford English Dictionary.

Первые копиры появились в продаже в 1947 году. А два года спустя их разработчики из компании Haloid и института Batelle озаботились поиском термина, обозначающего копирование документов. Прежде использовавшееся слово «электрофотография» показалось им слишком технологичным, и его заменили «ксерографией». Это слово было образовано из двух греческих корней и обозначало «сухое письмо». Бизнес разрастался, копиры пользовались все большей популярностью. Компания-производитель сначала была переименована в Haloid Xerox, а затем в Xerox Corporation. И хотя на рынок вышли конкуренты, первоначальное название прочно закрепилось за процессом.

В 1970-х – 1980-х годах маркетологи Xerox занялись воспитанием языковой культуры потребителей. Корпорация запустила масштабную кампанию «Как отличить настоящий Xerox от копии Xerox?». Потом появился слоган: «Вы не можете «отксерить» документ, но вы можете сделать его копию, в частности, на копировальной машине компании Xerox».

Но носители английского языка упорно продолжали «ксерить», что вело к обесцениванию бренда. Сегодня в мировом рейтинге он занимает лишь 57-е место с показателем в $5,92 млрд. «Ксероксы» сегодня производят практически все компании, специализирующиеся на офисной технике, и поэтому в начале десятилетия бренд подешевел чуть ли не вдвое.

Компании пришлось буквально умолять потребителей: «Используя слово Xerox так же, как слово «зиппер», вы лишаете нашу торговую марку всякой защиты», – обращалась она к покупателям с рекламных щитов. Маркетологи компании засыпали гневными письмами редакции изданий, замеченных в некорректном использовании глагола, производного от Xerox.

Просьбы и угрозы не помогали, куда более эффективно сработали финансовые рычаги. До сих пор в журнале The Writer’s Magazine и другой американской периодике можно встретить оплаченные Xerox модули с призывом: «Пишите наше название с большой буквы!» Само собой, редакторы изданий, которые получают доходы от размещения подобной рекламы, внимательно следят за тем, как слово Xerox используется в редакционных статьях.

Эту методику работы со СМИ взяли на вооружение многие фирмы, которые владеют «вырождающимися» марками. Например, производитель роликовых коньков Rollerblade потратил несколько миллионов долларов на размещение рекламных модулей с просьбой не использовать название компании как синоним слова «кровосмешение». Кто-то из руководства компании услышал сленговое выражение rollerblood и попытался предотвратить его закрепление в языковой норме.

В эпоху компьютеризации Xerox использует еще более действенный метод защиты своего бренда от «вырождения». Попробуйте написать в Microsoft Word слово xerox со строчной буквы, и система проверки орфографии автоматически исправит ее на прописную. Правда, подчиненные Билла Гейтса забыли про русский язык – слово «ксерокс» программа проверки орфографии не подчеркивает.

Adobe Systems лишь недавно удалось договориться с Microsoft о внесении в словарь названия своего флагманского продукта Photoshop. Компанию не на шутку озаботило появление слова photoshoping, которым большинство пользователей обозначают процесс обработки цифровых изображений. При этом синонимов глагола «фотошопить» пока ни в одном языке не существует.

Отчитайтесь перед покупателем!

Широкая известность бренда влечет еще целый ряд негативных последствий для компании-правообладателя. В первую очередь к ним можно отнести излишний интерес общественности к ее деятельности и повышенные социальные ожидания. Мишенями для критики со стороны антиглобалистов обычно оказываются владельцы самых известных торговых марок, а не инвестиционные фонды, владеющие их акциями, или «потогонные фабрики» третьего мира, которые обеспечивают их сырьем или комплектующими.

Компании McDonald’s пришлось скорректировать свою бизнес-стратегию с учетом общественного мнения. Обвинения в навязывании потребителям нездорового образа жизни и вредных продуктов достигли критического уровня. В конце прошлого десятилетия доходы компании значительно сократились. Теперь главный мировой фаст-фуд кормит посетителей салатами и йогуртами, тем самым выражая свою гражданскую и общечеловеческую позицию к всемирной проблеме ожирения.

Глобальную торговую сеть Wal-Mart часто критиковали за слишком жесткие методы конкурентной борьбы с местными ритейлерами. Это привело к тому, что правительства ряда стран приняли меры по защите национальных рынков от международного гиганта. Wal-Mart объявлена сетью non grata в Великобритании, месяц назад ей пришлось покинуть германский рынок. Компания объявила о радикальном изменении курса: теперь она готова финансировать программы поддержки национальных розничных сетей в странах присутствия.

Гений маскировки

Наконец, узнаваемая торговая марка может мешать компании диверсифицировать деятельность и работать на альтернативных рынках. Западные фирмы широкого профиля, как правило, не стремятся создать сильный «сквозной» бренд, который объединит все направления их деятельности. При этом на каждом новом рынке компании приходится строить маркетинг с нуля. Самым заметным (или, лучше сказать, самым незаметным) примером такой компании-невидимки считается англо-голландский гигант Unilever.

Корпоративный бренд одного из мировых лидеров по производству потребительских товаров с объемом продаж в 2005 – 2006 финансовом году $68,22 млрд настолько малоизвестен, что просто не фигурирует в рейтинге Interbrand и ему подобных. При этом один из основателей компании лондонский мыловар Уильям Левер считается родоначальником современного брендинга. Его мыло Sunlight, выпущенное на рынок в 1885 году, было первым в мире товаром brand name. Левер раньше других догадался, что покупатели будут больше доверять продукту в узнаваемой упаковке. Он выбрал название торговой марки, которую не смогли бы скопировать конкуренты под тем предлогом, что она описывает универсальные свойства товара. Ему также принадлежат идеи продвижения мыла Sunlight с помощью потребительских лотерей и рекламной кампании, адаптированной к вкусам целевой аудитории: женщин из простонародья.

В 1930 году компания Левера Lever Brothers объединилась с голландской монополией Margarine Uni. Мыло и маргарин производились из одного и того же сырья – жиров растительного происхождения, но продавать их под единой маркой Unilever было невозможно: у потребителей возникали неприятные ассоциации между пищевыми и непищевыми продуктами. В течение XX столетия концерн собрал гигантский брендовый портфель, который включал около 1200 марок из самых разнообразных ценовых и товарных сегментов: от чая Lipton, маргарина Rama и бульонных кубиков Knorr до чистящего средства Domestos, мыла Dove и дезодорантов Rexona.

К началу 1980-х годов в портфеле царил хаос: никто не понимал, по какому принципу можно сгруппировать эти марки и кто должен отвечать за развитие того или иного направления. В этих условиях самые широкие полномочия по управлению брендами оказались в руках руководителей региональных подразделений. Каждый из них вносил свои изменения во внешний вид товаров, из-за чего образ марки размывался, а централизованная рекламная поддержка стала невозможна.

В еще большей степени из-за этого страдали рекламные бюджеты. В каждом регионе приходилось строить маркетинг своих продуктов с нуля, без зонтичной поддержки, из-за чего росли издержки Unilever. Компания не могла себе позволить сфокусировать маркетинговые усилия на продвижении одного из своих продуктов, чем спешили воспользоваться конкуренты. В середине 1990-х годов Unilever проиграла Procter & Gamble «великую мыльную войну» за европейский рынок моющих средств, с локальных рынков мороженого ее вытесняли национальные производители. Обороты Unilever продолжали расти, но соотношение прибыли к объему продаж внушало акционерам тревогу. В 1994 году Unilever продала товаров на $41 млрд, получив $1,8 млрд чистой прибыли. В том же году американская Procter & Gamble при обороте $30 млрд имела $2 млрд чистой прибыли.

Критика чистого разума

Руководство компании начало наводить порядок в своем брендовом портфеле. Из 1200 марок в нем к настоящему моменту осталось около 400, их количество продолжает уменьшаться. Но главная проблема – как обеспечить зонтичную поддержку товарных марок, не прибегая к помощи корпоративного бренда – до недавнего времени оставалась неразрешенной.

В 2005 году, когда показатели рентабельности компании вновь «просели», несмотря на все затраченные усилия, маркетологи Unilever предложили революционное решение, которое, по сути, отменяло брендинг в его традиционном понимании. Компания анонсировала программу Vitality: все товары, выпускаемые Unilever, будет объединять общая идея «придать жизни больше энергии». Логическая связь между ними формулируется следующим образом: «От супа до мыла – наши товары имеют одну общую особенность. Они помогают брать от жизни больше».

Брендовый портфель теперь структурирован в соответствии с представлениями Unilever о мотивациях ее потребителей. Маркетологи выделили шесть универсальных побудительных мотивов (т.н. жизненных целей Vitality): 1) выглядеть лучше; 2) хорошо себя чувствовать; 3) достичь большего; 4) обеспечить своим детям хороший старт в жизни; 5) быть свободным от проблем со здоровьем; 6) оставаться здоровым как можно дольше.

Все бренды компании расписаны по этим группам, причем одной и той же «жизненной цели» могут соответствовать как пищевые, так и непищевые товары. Например, к группе «выглядеть лучше» наряду с Sunsilk относится и продуктовая линейка под маркой Slim Fast, которая позиционируется на рынке как «диетический продукт для похудения, сохранивший традиционные вкусовые качества». Новая структура теперь определяет и содержание рекламных роликов (Dove – «кампания за реальную красоту», Calve – «мой майонез»), и направление научных исследований (вроде экспериментов по снижению содержания трансжиров, соли и сахара в пищевых продуктах), и распределение маркетинговых бюджетов.

Когда Unilever анонсировала программу прошлой зимой, эксперты остались в недоумении: все эти маркетинговые находки, очевидно, помогали компании решить целый комплекс внутренних проблем – выработать маркетинговую стратегию, навести порядок в управлении рекламными бюджетами и т.д. При этом оставалось непонятным, как компания все же будет решать прикладную задачу перекрестной брендовой поддержки? Как и прежде, широкая известность старых марок никак не отражалась на стоимости запуска новых брендов. Логотип компании не демонстрировался в рекламных роликах и размещался на упаковках в самом незаметном месте.

Все встало на свои места нынешним летом, когда компания начала реализацию очередного этапа программы Vitality под названием «Выборы» (Choices). На всех товарах компании должны появиться цветные наклейки с «галочкой», которая будет символизировать соответствие товара одной из «жизненных целей». Любопытно, что компания уже предлагает другим производителям потребительских товаров присоединиться к программе «Выборы». Об условиях участия пока не сообщается.

Таким образом, компания вместо традиционного «лобового» маркетинга, в котором абсолютный успех бренда – синоним его смерти, начала эксплуатировать «чистые идеи», абстрагированные от торговых марок. Насколько успешным окажется этот эксперимент, покажут финансовые результаты ближайших лет. Компания поспешила отрапортовать об успехах первого полугодия после внедрения концепции Vitality, но отраслевые аналитики и, возможно, акционеры должны помнить о том, что «есть у революции начало, нет у революции конца». Особенно это справедливо для столь смелых экспериментов в бизнесе.

Продукты вырождения

Аспирин – ацетилсалициловая кислота под маркой Aspirin (Bayer)

Бикини – женский купальный костюм из двух предметов модели Bikini (модный дом Jacques Heim)

Героин – антибиотик, ставший наркотиком, Heroin (Bayer)

Граммофон – музыкальный проигрыватель Gramophone (The Gramophone Company)

Джакузи – гидромассажная ванна Jacuzzi (компания Jacuzzi)

Диктофон – звукозаписывающее устройство Dictaphone (Columbia Graphophone Company)

Зиппер – застежка-«молния» Zipper (Zeppelin Airship)

Зиппо – механическая зажигалка Zippo (Zippo Manufacturing Company)

Кола (или кока) – газированный напиток из экстракта листьев коки и ореха кола Coca-Cola (The Coca-Cola Company)

Ксерокс– копировальная машина Xerox (Xerox Corp.)

Лайкра – полиуретановое волокно Lycra (DuPont)

Ланолин – восковая субстанция из шерсти овцы Lanolin (Evans & Sons, Ltd.)

Линолеум – покрытие для пола Linoleum (Linoleum Manufacturing)

Памперсы – детские подгузники Pampers (Procter & Gamble)

Пианола – механическое фортепиано Pianola (Aeolian)

Пинг-понг – настольный теннис Ping-Pong (American Ping-Pong Association)

Примус – керосиновый нагреватель Primus (Primus AB)

Ризограф – мощный копир Risograph (Riso Kagaku Corporation)

Ролики – роликовые коньки Rollerblade (Edward Reilly III and Monica Lombardi)

Скотч – клейкая лента Scotch (3M)

Спам – изначально консервированное мясо SPAM, затем несанкционированные рекламные рассылки (Hormel Foods Corporation)

Суперклей – цианоакриловый клей Superglue (Super Glue Corporation)

Табаско – острый соус Tabasco (McIlhenny Company)

Тампакс – женские тампоны Tampax (Procter & Gamble)

Телетайп – печатный аппарат на телеграфе Teletype (International Telephone and Telegraph Corporation)

Телетекст – вещательная видеография Teletext (Teletext Ltd.)

Термос – вакуумный контейнер для сохранения температуры пищи Thermos (Thermos GmbH)

Тефлон – непригорающее покрытие Teflon (DuPont)

Унитаз – сантехника финской компании Unitas

Фломастер – ручка с войлочным красящим наконечником Flo-Master (Venus Easterbrook)

Хула-хуп – обруч для кручения на талии Hula hoop (Wham-O toy)

Целлофан – светопроницаемая бумага Cellophane (La Cellophane)

Целлулоид – пленка для использования в кино- и фотоиндустрии Celluloid, (Daniel Spill)

Цеппелин – дирижабль Zeppelin (Zeppelin Airship)

Эскалатор – движущаяся лестница Escalator (Otis)

Ольга Кравец
Журнал "Компания"