Рекламные кампании банков в основном не повышают известности их брэндов. К таким выводам пришла компания «ИМА-консалтинг» , проведя исследование рекламной активности банков. Кредитные организации стремятся продвигать собственные услуги. Однако при этом они формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка, к которому граждане обращаются «по умолчанию».

Исследователи предложили респондентам вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72, 9 %, пассивная — 80, 2 %), Альфа-Банк (32, 4 и 89, 2 %), Банк Москвы (32, 4 и 81, 1 %), «Внешторгбанк 24» (20, 1 и 81, 8 %) и «Русский Стандарт» (28, 1 и 68 %). Ситибанк находится на границе перехода к сильным брэндам.

Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что кредитные организации слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. «В настоящее время Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков, — говорит руководитель направления «маркетинг» проектного департамента «ИМА-консалтинг» Галина Молчанова. — Поэтому когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка. Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше необходимо брэнду рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости».

В ходе опроса обнаружилась еще одна проблема - низкая узнаваемость банковской рекламы. Согласно информации «ИМА-консалтинга» , более половины опрошенных (54, 4 %) не смогли вспомнить ни одной рекламы банков. Те, кому удалось вспомнить рекламу банков, чаще всего говорили о рекламе Альфа-Банка (14, 6 %), Сбербанка (8, 2 %), банка «Русский Стандарт» (6, 8 %), Банка Москвы (6, 7 %), «Внешторгбанка 24» (5,9 %).

По мнению маркетологов, подобная ситуация обусловлена целым рядом факторов. Один из них в то, что российские банки в большинстве своем предоставляют стандартную линейку продуктов, что делает их похожими друг на друга в глазах потенциальных клиентов. Кроме того, как подчеркивают эксперты, национальные финансово-кредитные структуры пока избегают провокационной рекламы, способной привлечь к себе внимание потребителей.

Источник: «Банковское обозрение»