Новый Закон «О рекламе» внес некоторую сумятицу в креативные умы, поскольку он устанавливает жесткие рамки для рекламы отдельных видов товаров. О том, по каким правилам можно стимулировать интерес потребителя к лекарствам и методам лечения, мы и расскажем в нашем материале.

Начнем в первого же предписания. Конечно, реклама лекарств не должна обращаться к несовершеннолетним. Неустойчивая детская психика может подтолкнуть их тут же глотать горстями таблетки как панацею от предполагаемых и тут же «диагностируемых» у себя болезней.

Закон запрещает и содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения «объекта рекламирования». Понятно, что каждый организм индивидуален, и поэтому то, что подходит тете Моте от радикулита, может не подойти дяде Васе. И не нужно создавать эффект универсальности.

Реклама медицинских товаров не должна использовать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием рекламируемого препарата. Кстати, это правило, как и вышеприведенная норма, запрещающая содержать ссылки на конкретные случаи излечения, не касается рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций. Не действуют эти правила и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях и вообще в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Специалисты действительно должны знать случаи из практики, а вот у граждан-потребителей не следует сеять иллюзии по поводу чудесных примеров излечения по принципу «а вот еще был случай...»

Справедливо говорят участники рекламного процесса о том, что с введением нового закона реклама станет скучной и безликой, поскольку ее придется приводить в соответствие с жесткими правилами. Да, похоже, что это именно так. С другой стороны, реклама объективно станет не такой вредоносной для безоговорочно верящих в нее потребителей. Теперь запрещено создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования.

Кстати, реклама не должна содержать и утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья. Так что в этой связи придется менять свою концепцию тем рекламодателям, которые создают ролики примерно следующего содержания: «Вы поздно приходите домой с работы уставший, поздно ложитесь спать? Это говорит о расстройстве в половой сфере. Но вам поможет наше средство...»

Еще одно ограничение, кстати, должно облегчить жизнь мнительным и падким на всяческое лечение гражданам. Реклама вовсе не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. Впрочем, это требование не распространяется на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний. В то же время надо учитывать и то, что рекламная информация (не только профилактических препаратов, но всех лекарств) обязательно должна содержать необходимость ознакомления с инструкцией. А то некоторые граждане могут закормить себя и своих детей таблетками до появления побочных эффектов.

Закон запрещает гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. Как, впрочем, создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

Вероятно, придется переделывать «креатив» многих рекламодателей, созданный по принципу «прими таблетку и забудь про болячки».

Нельзя вводить в заблуждение доверчивых завсегдатаев аптек и представлять в качестве лекарства биологически активные добавки или иные не являющиеся лекарственными средствами товары.

Совершенно справедливо запрещено в рекламе медицинских препаратов допускать утверждения о том, что безопасность и(или) эффективность гарантированы его естественным происхождением. К примеру, экстракты бледной поганки, мухомора и волчьих ягод имеют естественное, даже растительное происхождение, что никак не делают их свойства полезными.

Не надо наделять рекламируемый товар вымышленными качествами, поскольку законодатель запретил сообщать о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, выходящих за пределы показаний, содержащихся в инструкциях по применению и использованию лекарств.

Мы не зря говорим о том, что большинство рекламы придется переделывать, если производитель захочет создать ее не противоречащей закону. В частности, теперь реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения и медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию. А противопоказания имеют место во многих препаратах. Но эта норма не распространяется на рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Как и в прежней редакции закона, та продукция, которая отпускается в аптеках по рецепту, должна рекламироваться в специальных медицинских изданиях, как, впрочем, и лекарства, содержащие психотропные и наркотические вещества.

Трудно себе представить, чтобы у аптек стояли миловидные девушки и раздавали на пробу пилюли и микстуры, содержащие наркотические и психотропные вещества, по аналогии с пищевыми продуктами. Тем не менее законодатель на всякий случай запретил подобные акции.

Виктория КРАСНЮК, адвокат
Московской городской коллегии адвокатов
http://www.ifvremya.ru/cgi-bin/res.pl?FIL=work/arc/2006/0719/5_20060719.txt