Пассивные и интер-активные.

С увеличением информационных возможностей перед специалистами по маркетингу стоит задача не только создать креатив и добиться сохранения идентичности сообщения в многочисленных каналах коммуникаций.

Автор — Антон Попов, автор книги «Маркетинговые игры».

Есть другая важная сторона, о которой часто забывают. Заключается она в правильной последовательности использования разных каналов. Все каналы коммуникации условно можно разделить на пассивные и  интерактивные.

Пассивные средства: Телевидение, печатные СМИ, радио, книги.

Интерактивные средства: Магазины, салоны связи, такси, интернет, call-center, мобильные коммуникации, прямое общение с другими потребителями.

Телевидение и журналы, как правило, является источником «навязанной информации», в то время как интернет, советы друзей или продавцов в местах продаж, является источником информации «по запросу».

Интерактивные каналы дают ту информацию, в том объеме, и в то время, когда это удобно потребителю. Это не значит, что пассивные каналы хуже: у них есть широкий охват, есть комплексное воздействие на органы чувств.

Чтобы потребитель получил маркетинговое сообщение в полном объеме и принял по нему нужное для рекламодателя решение, лучше всего замыкать пассивные средства коммуникации на интерактивные. Следить за единством маркетингового сообщения и отслеживать обратную связь.

Например, если вы используете радио, то есть пассивный канал, вы можете применить его для того, чтобы направить аудиторию в магазин или кинотеатр (интерактивному средству). Только не забудьте проследить, чтобы рекламные акции в магазине поддерживали основную тему рекламы в радиоэфире.

Если вы начинаете привлекать телезрителей, то постарайтесь продолжить общение с ними на сайте в интернете. Причем, на сайте они должны сразу увидеть рекламный посыл, прозвучавший по ТВ, а не искать информацию по  закоулкам.

Активизация пассивных каналов

Для обеспечения максимальной эффективности план рекламной кампании должен включать использование нескольких информационных каналов одновременно. Но  настоящая выгода от использования многоканальных кампаний получается тогда, когда каналы становятся интерактивными.

Наружная реклама

Когда American Express запускала в Бельгии новые кредитные карты под  названием Blue (синий), они придумали такой сервис. На сайте (www.americanexpress.be/blue) каждый мог загрузить свою фотографию в синих тонах. Затем она появлялась на интерактивном биллборде, стоявшем на  оживленной улице. А пославший фото получал по e-mail снимок с веб-камеры — на минуту оказываясь в лучах славы. Минуту можно было и продлить, если послать всем своим друзьям свое фото на рекламном щите; рекламодатель при  этом, разумеется, получает бесплатный вирусный эффект. А Ford провел еще более интересную outdoor кампанию (http://adme.ru/creativity/2005/09/21/4000.html). В метро стояли «чудесные постеры», на которых был изображен человек и логотип Ford. Что в этом особенного? Ничего, кроме того, что на постере было изображение реального актера, который сидел недалеко от рекламной стойки и реагировал на прохожих: внезапно заговаривал с ними, склонял голову или корчил гримасы. Можете представить себе реакцию прохожих? «Скрытая камера» в действии! Запоминаемость такой рекламы намного превосходила статичное изображение.

Владимир Вайнер рассказал, как они подготовили интерактивную наружную рекламную кампанию к 8 марта. Идеей послужил известный арт-проект Андрея Логвина «Я люблю Вас» — открытка с полным перечисление женских имен и  предложением подчеркнуть нужное имя. К началу марта изменился формат и  носитель сообщения — плакаты А0 общим количеством около 150 поверхностей были размещены на улицах города на уровне глаз. Плакаты с надписью «Я вас  люблю» и именами женщин гарантированно привлекали внимание всех горожан, особенно мужчин. Они находили маркеры и ручки и подчеркивали имена своих родных и любимых. К 8 марта все плакаты были многократно подчеркнуты — и  практически каждая женщина могла увидеть и подумать, что ее имя подчеркнул ее любимый мужчина. Общей подписью под всеми подчеркнутыми именами стояла подпись МобилТелеком — объединяющий всех горожан предоставляемыми услугами связи и принимавший на себя весь позитив праздника и вовлеченных в кампанию граждан.

Газеты, журналы

Конкурсы фотографий, письма от читателей и прямые телефонные линии с  редакцией газеты или журнала — почти обязательная практика для многих печатных изданий.

Игровые коммуникации с читателями позволяют решать не только задачу общения с читателями, но и, например, получение бюджетного финансирования. Так, в  одном региональном городе молодой газете нужно было собрать 10000 подписчиков в короткие сроки. Они распространили по почтовым ящикам анонс конкурса на лучшие местные новости — в каждом доме есть бабушки-«шпионы», которые в курсе всех событий своего двора. Каждый день все желающие приносили свои заметки в редакцию новой газеты, и в тот же день проводился аукцион новостей среди журналистов других газет — кто первый придет и  выберет самые «горячие». При публикации «выигранной» новости журналисты давали ссылку на новую газету. Также этот конкурс широко освещался в СМИ региона. В итоге газета собрала нужное количество подписчиков и получила финансирование из городского бюджета.

В печатных СМИ удобно проводить игры-коллекции. Так, для продвижения нового способа телефонной связи с помощью карт предоплаты были выбраны газетные статьи. В 10 разных газетах организаторы «игры» размещали статьи, в которых рассказывалось о преимуществах способа, и там же содержались адреса зданий, где обычные телефонные будки заменили карточными таксофонами. Собрав все 10 адресов, любой человек получал приз от организаторов. А конкурирующие СМИ  фактически продвигали друг друга, потому что нельзя было победить в  одиночку.

ELLE Girl (США) просил читателей фотографировать рекламу их товаров в  журнале и присылать снимки в журнал взамен на купоны и новости. Откликнулись около 6 000 читательниц, почти все рекламодатели получили обратную связь, соучастие к журналу увеличилось на 228%.

Радио

Радиостанции давно используют телефонные звонки или пейджеры для обратной связи со своими слушателями. Однако в последнее время этого уже  недостаточно. Радио расширяет границы, выходит на улицы города и проникает в  интернет и мобильные телефоны.

Так, на красноярском радио «Зебра» проходила игра «Беглец». Чтобы победить, выбранный из 5 кандидатов человек должен был незамеченным пройти заданный маршрут по городу, выходя при этом в радиоэфир и рассказывая, где он находится. Участие в игре мог принять любой радиослушатель «Зебры», их  задача — найти «беглеца». Беглецу негде спрятаться — радио повсюду: дома, в  автомобиле, на работе. Сможет ли один человек пройти по городу незамеченным слушателями радио «Зебра»? До последнего момента игры было неизвестно, кому же улыбнется удача, кто станет обладателем приза игры — «беглец» или  радиослушатель «Зебры».

В Европе две радиостанции Kiss FM (Финляндия) и Virgin Radio (Великобритания) предоставляют услуги интерактивного радио. Правда, только для пользователей мобильных телефонов Nokia — эта компания разработала функцию «visual radio», которая позволяет параллельно с аудиосигналом передавать на мобильный телефон визуальную информацию и данные. Слушать радио на мобильном можно было и раньше (15% всех продаваемых трубок имеют встроенный FM-приемник). Но «visual radio» открывает новые возможности. Так, во время прослушивания музыкальной композиции, на дисплее телефона могут отображаться фотографии исполнителя или форма заказа CD или рингтона. Другими достоинствами «visual radio» является обратная связь между радиостанциями и их слушателями: теперь для выяснения рейтинга нет  необходимости заказывать дорогостоящие исследования, достаточно просто провести опрос слушателей во время трансляций. Это важно и для рекламодателей, которые смогут получить достоверную информацию о том, какое влияние имеет реклама их продукции на аудиторию радиостанции.

Телевидение

Наиболее впечатляющих результатов можно добиться при объединении охвата пассивного канала и интерактивных возможностей, например, sms-обратной связи.

В 2005 году зрители центральных телеканалов России могли смотреть интерактивный рекламный сериал «Big Bon» — там, где настоящие чувства!". Главные поступки героев рекламного сериала определяли телезрители посредством SMS-голосования. Чтобы участвовать в судьбе героев рекламного сериала, телезрителям требовалось посмотреть очередной ролик (серию) и  ответить на вопрос по его окончании. Выбор поступка героя в каждой следующей серии определялся большинством голосов телезрителей, приславших SMS. Точное количество голосов «Big» (нет) и «Bon» (да) можно было посмотреть на сайте акции.

Сериал «Big Bon» — там, где настоящие чувства!" пользовался высокой популярностью у молодежи — основной целевой аудитории чипсов «Big Bon». За  первые 2 месяца кампании свои SMS-голоса прислали около 130 тысяч телезрителей.

На ТВ можно реализовать игровые сервисы с большим числом участников, анимационные ток-шоу, в которых виртуальные персонажи озвучивают SMS-сообщения, присланные телезрителями, студийные шоу с интеграцией живых ведущих и ряд других интерактивных форматов. Опыт европейских стран показывает, что подобные сервисы одинаково успешно работают и в раннем прайме, и поздним вечером, и в ночном эфире в качестве самостоятельной программы с выделением под нее определенного слота.

Примером игрового приложения может служить «Катапульта», формат которого позволяет зрителям «воевать» друг против друга. Каждый зритель видит на  экране разлинованную картинку поля боя, и может управлять SMS-командами действиями катапульты. Игрок сам решает, к какому из враждующих племен он  хочет примкнуть, и потом должен отстоять интересы сородичей на поле боя при помощи мобильного телефона.

Итак, интерактивными могут стать почти любые каналы коммуникации. Это не сложно, а отдача от такой рекламы возрастает в разы.

http://www.adme.ru/column/2006/05/19/6381.html