Борьба в эфире

В декабре 2005 года в Татарстане открылся филиал крупнейшего российского медиаселлера - компании "Видео Интернешнл Трэнд" ("ВИ "Трэнд"). Эта структура входит в группу компаний "Видео Интернешнл" ("ВИ") и занимается реализацией рекламных возможностей на региональном телевидении и радио. В "ВИ "Трэнд" заявляют, что с 2006 года компания будет эксклюзивно реализовывать права на продажу рекламы татарстанского канала "Эфир", что фактически обеспечивает ей контроль над продажами наиболее рейтинговых каналов Казани.

Медиаселлер запускает продукты, нацеленные на более эффективную работу в регионах: вслед за программой InfoDicto, предполагающей централизованную продажу рекламного времени в местных рекламных блоках, с января 2006 года "ВИ "Трэнд", параллельно с работой по минутному прайсу, начинает продажи по GRP (пунктам рейтинга), удобные, прежде всего, для сетевых брэндов.

"Со своим уставом" приходят в регион и федеральные телеканалы. В борьбе за зрительскую аудиторию (читай - рейтинги и рекламные бюджеты) они "выжимают" из эфира региональные каналы, ужесточая условия работы с ними.

Битва за рекламные потоки

Перемены на региональном телевизионном рынке вызваны борьбой за растущие рекламные бюджеты (см. график). По данным "ВИ "Трэнд", за 2005 год рынок телерекламы в регионах вырос на 30%, а в 2006 году его рост (включая Москву) прогнозируется на уровне 39%. По оценке экспертно-баинговой компании "МедиаМастер", рост рынка телерекламы в наиболее экономически развитых регионах Поволжья - один из самых динамичных. "Если в Волгограде рекламные сборы федеральных каналов растут на 20 - 30 процентов, а на региональных каналах - в среднем на 10 процентов в год, то в Самаре и Казани рост составляет порядка 40 процентов, в Нижнем Новгороде - около 30 процентов в год", - приводит для сравнения Леонид Самойлов, начальник отдела телевидения регионального департамента "МедиаМастера".

Рост рынка подогревают и продукты "ВИ", которые, по расчетам компании, должны сделать региональный рынок более понятным и прозрачным для платежеспособных федеральных рекламодателей и привлечь их рекламные бюджеты. Сейчас в компании отмечают, что, судя по продажам в регионах, 75% рекламодателей - это региональные клиенты, 25% - федеральные. У дочерних предприятий "ВИ" доля федеральных рекламодателей выше - 30%.

По оценке Леонида Самойлова, в ближайшее время рынок телерекламы будет поделен между федеральными и региональными рекламодателями поровну. "На рынках, где их соотношение сейчас составляет примерно 30 процентов на 70 процентов, оно выравнивается до уровня 50 на 50, и я бы не стал говорить о том, что это равновесие будет нарушено".

Большая доля региональных рекламодателей сейчас объясняется тем, что региональные каналы продают рекламные блоки на местах и применяют пакет скидок, рассчитанный на местного покупателя. В их ассортименте - система "двойных прайс-листов" (когда для местных рекламодателей устанавливаются более низкие цены), пакетные предложения и спонсорство. Федеральные компании предпочитают подобной рекламе точечное размещение в устраивающих их программах.

Правда, региональных компаний, не уступающих эксклюзивное право на продажу собственных рекламных блоков медиаселлерам, немного. Например, в Самаре это телекомпании "Скат" и "РИО". В Нижнем Новгороде собственный сейлз-хаус имеет канал "Сети-НН". Кроме собственного рекламного времени он продает и рекламу в региональных блоках ТВЦ и ДТВ и занимает 10,7% нижегородского рынка телерекламы. В Казани самостоятельно реализуют свои рекламные возможности региональные ТРК "Эфир" и "Новый век". Правда, ситуация может измениться. По словам Александра Ковалева, начальника отдела внешних связей "ВИ "Трэнд", компания получила права на эксклюзивные продажи рекламного времени "Эфира". Но программный директор "Эфира" Алексей Зотин лишь подтвердил информацию о том, что компания ведет переговоры с "ВИ "Трэнд" по предоставлению медиаселлеру права эксклюзивных продаж рекламы на канале.

По мнению Марины Коноваловой, коммерческого директора татарстанской ТРК "Новый Век" (ТНВ), "Эфир" заинтересован замкнуть на себя и свой холдинг продажу рекламы на рейтинговых региональных телеканалах. По ее сведениям, "Эфир" рассчитывает создать единый рекламный "супермаркет", который будет продавать как собственные рекламные возможности, так и региональные блоки проектов "СТС Медиа" и "НТВ Медиа". А вот Леонид Самойлов полагает, что "Эфиру" выгодно сотрудничество с "ВИ". "Тем, кто занимается продажами на местах, сложно выйти со своим предложением на Москву, - говорит он. - "ВИ" сможет вывести канал на федеральный рынок и привлечь крупных рекламодателей. Другое дело, что компании придется поделиться с медиаселлером частью прибыли, но цена вопроса зависит от договоренностей".

Становится тесно

Конкуренцию за рекламные рынки регионального телевидения обостряет то, что число каналов в регионах не увеличивается и физический объем рынка (количество рекламного времени) остается прежним. Фактически рост рынка обуславливает только рост цен на рекламу.

Разумеется, речь идет о наиболее рейтинговых эфирных каналах, работающих в метровом и дециметровом диапазонах: частотный ресурс в Самаре, Нижнем Новгороде и Казани практически исчерпан. "Наша техническая отсталость заставляет нас обсуждать вопрос ограниченности частотного ресурса, который весь мир уже решил, развивая кабельное и спутниковое телевидение. Но в России этот вопрос вряд ли когда-нибудь будет снят. Эфирное телевидение останется самым доступным", - полагает Светлана Жданова, руководитель Поволжского управления Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия.

А Сергей Гусев, заместитель генерального директора агентства Республики Татарстан по массовой коммуникации "Татмедиа", отмечает: несмотря на то что доля кабельного телевидения в Татарстане составляет 50 процентов, борьба за частоты все еще достаточно плотная.

"Кабельное и спутниковое телевидение развиваются в России бурными темпами. Общая тенденция в мире и в России такова, что аудитория все более сегментируется между каналами. При этом практически неизменным остается время, которое средний зритель проводит перед ТВ, - как следствие, рейтинги крупных каналов падают. Люди получают возможность большего выбора, появляется все больше нишевых каналов с небольшой, но устойчивой аудиторией. Об этом свидетельствуют рейтинги кабельных каналов (см. таблицы рейтингов) - суммарно они растут почти во всех регионах. Но в то же время есть города с пока относительно слабыми альтернативными технологиями доставки сигнала. Этим и объясняется высокий интерес к "эфиру" в них", - поясняет Дмитрий Колесов, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media. К примеру, по оценкам участников рынка, в Тольятти доля кабельного телевидения составляет порядка 80 - 90%, а в Самаре - не более 3%.

Дорогая самостоятельность

Главными фигурантами в борьбе за частоты выступают федеральные каналы. Светлана Жданова констатирует, что для них наиболее приемлема стратегия самостоятельной работы в регионах. "Отказываясь делить рекламные бюджеты с региональными вещателями, общероссийские каналы предпочитают выигрывать конкурсы и получать лицензии на региональное вещание", - отмечает она. Наиболее заметный пример - уход канала НТВ с метровой частоты самарской ТРК "Терра": "НТВМедиа" предпочла менее рейтинговый дециметровый канал, пожертвовав ради самостоятельности в регионе несколькими пунктами рейтинга (после ухода на свою кнопку рейтинг НТВ в Самаре упал почти вдвое).

В условиях, когда все частоты разобраны, федеральные каналы считают приемлемым и такой дорогой путь, как покупка местных телекомпаний. К примеру, "СТС Медиа", развивая проект "Домашний", объявила своей стратегией приобретение региональных каналов. В Поволжье для "Домашнего" куплены казанский "Вариант" и пермский Т-8, а в Самаре в телевизионных кругах обсуждается возможность покупки "СТС Медиа" региональной ТРК "Орион". Сейчас самарское вещание "Домашнего" под вопросом: самарский партнер канала, ТРК "Терра", не намерен продлевать контракт с ним и рассматривает в качестве нового базового канала более рейтинговый RenTV, который недавно разорвал партнерские отношения с региональной ТРК "Скат".

В покупке "Ориона" может быть заинтересован не только "Домашний", но и сегодняшний партнер самарского канала - ТНТ. Официально собственник "Ориона" - группа "СОК" - пока не комментирует возможную сделку. Воздерживаются от комментариев и "СТС Медиа" и ТНТ. Решение вопроса может затягивать цена сделки. Участники рынка полагают, что СОК заинтересован в продаже всего медиахолдинга, в который, помимо "Ориона", входят газета "Орион", радиостанции "СОК" и "Наше радио" (Самара). И если стоимость "Ориона" определяется исходя из средней стоимости телекомпании с лицензией на метровый канал в городемиллионнике (2 - 3 млн долларов), то цену медиахолдинга участники рынка назвать не готовы.

Но количество региональных телекомпаний, готовых продать свой бизнес, как и количество частот, ограничено. В регионах есть телекомпании с сильными брэндами и устойчивыми рейтингами, которые не намерены расставаться с собственным бизнесом. В этих условиях для федеральных каналов наиболее вероятной стратегией выхода на региональные рынки видится партнерство с местным вещателем. Но региональные медиаменеджеры сетуют, что федеральные каналы рассматривают местных партнеров исключительно как технические каналы для трансляции своих программ и заинтересованы в том, чтобы ужать до минимума время регионального эфира. В частности, Николай Фоменко, президент ТРК "Скат", называет причиной разрыва партнерских отношений с RenTV то, что новые собственники федерального канала отказались идти на компромисс в вопросе распределения эфирного времени. "По договору 65 процентов эфирного времени на "Скате" отводилось RenTV, 35 процентов занимал собственный эфир, но мы, при необходимости поставить местную программу, занимали часть времени RenTV, перемещали федеральные рекламные блоки. Новое руководство RenTV запретило такие изменения. Для нас же принципиально важно сохранение сильного собственного вещания", - говорит он. В итоге 14 ноября "Скат" получил от RenTV уведомление о разрыве партнерских отношений и с середины февраля рассчитывает перейти на собственное программирование. Дмитрий Колесов считает природой того, что федеральные каналы предоставляют все меньше места в эфире своим региональным партнерам, стремление выдержать единую концепцию вещания и сохранить устойчивый рейтинг. "Региональные каналы плохо вписываются в концепцию федеральных, и зачастую рейтинг канала падает, как только федеральный эфир перебивает региональная программа", - говорит он. Он приводит в пример, что рейтинг программы "Светофор" (ТРК "Скат") ниже даже рейтинга стоящих перед ней мультфильмов RenTV. "Выровнять рейтинг RenTV удается, только ставя в эфир после регионального блока такую "тяжелую артиллерию", как "Солдаты", один из самых рейтинговых продуктов канала", - замечает аналитик.

По оценкам Gallup Media, наиболее рейтинговый продукт региональных каналов - это новости. К примеру, информационный продукт казанского "Эфира" программа "Город" в своем временном периоде (19.00) - самый рейтинговый продукт на казанском телевидении. Ее рейтинг сопоставим с новостями Первого канала.

По этой логике, наиболее приемлемой формой сотрудничества федерального канала с региональным выглядит схема работы ВГТРК, фактически превратившей региональные филиалы в придатки федеральных выпусков новостей. Но такая политика ставит под вопрос само существование региональных телекомпаний.

Свое программирование

"Новости - это основа регионального телевидения, тот продукт, который федеральные компании производить не могут, - отмечает Виталий Добрусин, президент самарской ТРК "РИО". - Но новости - это изначально убыточный формат. Определяя "лицо" регионального канала, они требуют больших затрат. Мы стремимся сохранить новостное вещание на уровне самоокупаемости за счет ряда контрактов на информационное сотрудничество. Кроме того, на новости мы направляем средства, полученные от рекламы. Зарабатываем мы не на новостях".

Но возможности региональных каналов производить высокорейтинговый "неновостной" продукт для круглосуточного вещания ограничены. В первую очередь речь идет не о творческих, а о финансовых возможностях местного телевидения. "Собственное программирование обошлось бы каналу в восемь раз дороже сотрудничества с сетевым партнером", - говорит Алексей Зотин. С этой оценкой согласен и Виталий Добрусин. "Наверное, из региональных только канал "Югра", имея в собственниках "Сургутнефтегаз", может позволить себе снимать сериалы", - подмечает он.

"Противоречие между необходимостью создавать собственное информационное пространство и невозможностью покрыть затраты на этот информационный продукт, имея в виду еще и создание рейтингового сопровождения информационного вещания, заставляет региональные каналы искать партнеров", - говорит Светлана Жданова.

По оценке "МедиаМастера", за последние четыре года доля региональных каналов, занимающихся собственным программированием, сократилась с 40% до 10% (по количеству). У Виталия Добрусина другие данные. "Поскольку я работаю в правлении Национальной ассоциации телерадиовещателей и постоянно общаюсь с представителями региональных телекомпаний, могу с уверенностью говорить, что в России из 300 существующих телекомпаний вряд ли наберется десяток региональных, которые самостоятельно программируют свой эфир", - отмечает он.

Сотрудничество с Национальным телевизионным синдикатом (НТС, проект ОРТ и "ВИ"), предоставляющим телеканалам продукты из библиотеки Первого канала за рекламные минуты и внешне вполне способным помочь региональным каналам заполнить эфир проверенными продуктами, не совершенно.

"РИО", - рассказывает Виталий Добрусин, - сотрудничает с НТС с июня. С января количество покупаемых нами часов увеличится вдвое - до 4 в день, но прекращать сотрудничество с ДТВ и полностью заполнять эфир продуктами НТС "РИО" не будет. Во-первых, - поясняет он, - не все они при повторном показе демонстрируют высокий рейтинг. Во-вторых, не весь пакет продуктов НТС удобен региональному каналу. К примеру, мы отказались от покупки художественных фильмов, так как разница в их размере осложняет программирование собственного вещания".

Наиболее состоятельной стратегией развития региональной телекомпании выглядит сотрудничество с базовым каналом. Его лояльность по отношению к местному партнеру будет определяться тем, насколько федеральный проект будет зависим от рейтингов регионального вещателя. Для федеральных каналов с небольшой, по сравнению с лидерами, аудиторией - ДТВ, "Домашний", Рамблер, РБК, ТВЦ и других - высокий рейтинг местного ТВ может стать хорошим подспорьем для увеличения собственных показателей.