С некоторых пор понятие «средство массовой информации» стало весьма условным, особенно по части массовости. Не секрет, что тиражи отдельных (даже зарегистрированных, даже городских, даже глянцево-гламурных) печатных СМИ, претендующих на охват значительной аудитории, могут в реальной жизни колебаться от 900 до 2 500 экземпляров. Всего. А тираж заводского «боевого листка» — превышать 5 000 при объеме в четыре полосы А3 формата. Что уж говорить о корпоративных изданиях общероссийских интегрированных холдингов и градообразующих предприятий, в сферу влияния которых входят целые регионы.

 

PR-издания: регулярно выходящие внутрикорпоративные; ориентированные на внешнюю аудиторию;  поддерживающие отдельные проекты, «по случаю» и т.д. Полноцвет, глянец, огромные типографские тиражи и размножение на цветном принтере… Перечисление видов и классов может занять не одну страницу — сэр Дарвин, ау!

 

«Малые» СМИ — действенный инструмент, который PR-агентство «Ньютон» (Екатеринбург) использует в крупномасштабных комплексных программах. Формат изданий варьируется в зависимости от цели и структуры самого проекта.

 

Откуда что берется

Сегодня PR-программы не готовятся по старой кулинарной книге с использованием привычных продуктов. Нестандартные подходы, недремлющий креатив и печатные СМИ позволяют локальному PR-проекту вырасти до межрегионального, а то и всероссийского уровня. Усложняется логистика, расширяется охват аудитории, растет количество занятых в проекте людей, увеличивается продолжительность его жизни… PR-проект становится самостоятельным сегментом цивилизации, маленьким государством, которому остро необходимо «придворное» СМИ…

По своей сути проектные PR-издания — родом из обыкновенных СМИ. Они продвигают идеологию и осуществляют информационное сопровождение проекта-родителя. Как правило, цикл их жизни совпадает с продолжительностью самого проекта. Такие издания пропагандируют главную идею проекта, преследуют те же цели и… даже название перенимают. Их основная функция — информирование целевой аудитории о ходе проекта, успешно завершенных мероприятиях и анонс следующих.

В качестве примера можно привести четырехполосный информационный листок, сопровождающий III межрегиональный конкурс рабочих профессий «Уральский мастер», который проводит пивоваренная компания «Вена» в Уральском регионе. Этот проект масштабен и логистически сложен. В нем участвуют 60 заводов восьми регионов Большого Урала, в его рамках проходят самые разнообразные мероприятия — оперативная информационная поддержка и объединение участников стали естественной необходимостью. Эти функции — объединяющую и информационную — и выполняет газета «Уральский мастер», которую делает пресс-центр конкурса в PR-агентстве «Ньютон». Небольшая емкая газета, простая, доходчивая, с понятными образами и символами  вызывает доверие и позитивные эмоции целевой аудитории.

Конкурс «Уральский мастер» затрагивает актуальную и очень глубокую проблему рабочих профессий — повышение их престижа. Листок транслирует «в массы» генеральную линию проекта и поддерживает интерес к нему. Посудите сами: простой рабочий попадает на страницы газеты! Вполне естественно, что в нем просыпается законная гордость за себя, за профессию, за предприятие. Таким образом, издание «Уральский мастер» актуализирует значимость проекта в рабочей среде, которая и является его целевой аудиторией. Благодаря постоянным рапортам о проходящих во всех регионах мероприятиях, в глазах участников конкурс «Уральский мастер» приобретает еще больший вес и авторитет.

 

Другой пример «проектного» издания — информационный бюллетень «Неделя прет-а-порте в Екатеринбурге». Вестник — полноправная составляющая проекта. Во-первых, это собственно информационное сопровождение. Мероприятие проходит в течение нескольких дней и, конечно, не все его посетители могут приходить ежедневно. Для тех, кто пропустил один из дней показов, бюллетень — способ получить максимально подробную информацию: фотоотчет с показов, фотографии гостей, материалы о прошедших и грядущих событиях «Недели...». Во-вторых, издание — показатель статуса мероприятия. Fashion–событие такого уровня, как «Неделя прет-а-порте», не может обойтись без собственного гламурного информационного издания. Сам факт существования которого демонстрирует высокий уровень всего мероприятия.

«С помощью бюллетеня мы смогли закрепить в памяти пришедших на показы людей не только творения дизайнеров, но и представить партнеров, их специальные акции, — говорит Даниил Ерохин, руководитель проекта «Неделя прет-а-порте в Екатеринбурге». — Многие гости и участники оставляют бюллетень на память, храня егодовольно продолжительное время — месяцы, а то и годы. Это один из наиболее эффективных инструментов длительного воздействия на аудиторию «Недели моды». В Екатеринбурге издание выходит уже больше двух лет, — добавляет Даниил. — Формат и наполнение, правда, менялись несколько раз. В этом году мы остановили свой выбор на ежедневном выходе четырехстраничного издания формата А3 против обычного для местных мероприятий формата А4, что позволило ставить фотографии большого размера, публиковать модули спонсоров, размещать серьезные тексты с максимальным объемом информации. Конечно, это довольно сложно — делать полноценное издание каждую ночь в течение недели, но технологии PR-агентства «Ньютон» позволяют решать такие задачи».

 

СМИ локального характера

Значимость «внутреннего» медиапродукта в решении проблем, не поддающихся прямолинейным административным методам, неоспорима. А главное — его существование признано экономически оправданным, о чем говорит и зарубежный опыт издания «многотиражек». В Великобритании их около двух тысяч, в Японии — более трех, в США количество наименований корпоративных изданий приближается к десяти тысячам. Бум корпоративной прессы накрыл и Россию. Невозможно даже приблизительно оценить количество предприятий, которые выпускают собственные газеты или журналы. Не исключено, что счет пошел на тысячи, а уж тиражи и вовсе не поддаются никакому учету. Национальной тиражной службе пришлось бы увеличить свой штат вдвое, чтобы только мониторить этот процесс, не говоря уже о каком-то контроле: практически все «многотиражки» указывают тираж 999, который зачастую не имеет с действительностью ни одной общей цифры, не говоря уже о порядке.

Екатеринбург демонстрирует достаточно активную корпоративно-издательскую деятельность, что, впрочем, характерно для города, в котором расположены крупнейшие структуры, обладающие разветвленной филиальной сетью и, как следствие, географической разобщенностью. Кроме того, собственный влиятельный среди целевой аудитории коммуникационный канал — признанный инструмент внутрикорпоративного PR для динамично развивающихся компаний и государственных структур. Среди разных — даже на ощупь — медийных представителей можно отметить наиболее интересные.

Газета «Медицинские вести» издается раз в месяц при управлении здравоохранения города. Специализированное издание ориентировано на врачей муниципальных медицинских учреждений Екатеринбурга. Информационное наполнение — полноценные журналистские материалы, объединенные в постоянные рубрики, — готовят специалисты PR-fгентства «Ньютон». «В нашем городе развитая инфраструктура здравоохранения, — говорит Инна Абелинскене, пресс-секретарь управления здравоохранения г. Екатеринбурга, — и жизнь медицинского профессионального сообщества насыщена событиями. Нам не обойтись без единого информационного поля для наших врачей. Такую объединяющую функцию и выполняет газета «Медицинские вести». Она рассказывает о жизни медицинских работников, о проходящих в городе специализированных мероприятиях, а также сообщает о последних новинках в медицинском мире. Газета по-настоящему востребованна — тиража в семь тысяч экземпляров катастрофически не хватает. К нам постоянно обращаются с просьбами о его увеличении, и в ближайшем будущем мы постараемся решить эту проблему».

 

В компаниях с численностью работающих, пусть и несравнимой с заводской, но при этом довольно значительной, стандартный печатно-бумажный вариант корпоративного издания может быть экономически неоправдан. Тогда оно приобретает абсолютно другой формат. Например, в PR-агентстве «Ньютон» в этой роли выступает «Корпоративная лента новостей», которая еженедельно рассылается по внутренним электронным ящикам. Специальными корреспондентами являются сами сотрудники агентства. Работа над «Корпоративной лентой…» выстроена таким образом, чтобы ее было не только интересно читать, но интересно в нее писать. Иначе издание может потерять и писателей, и читателей. Например, отмечаются достижения сотрудников  как в шуточных, так и в серьезных номинациях: «Самый оперативный корреспондент», «Самый популярный сотрудник агентства», «Умничка агентства», «Инновация» и т.д. Такой подход помогает мотивировать сотрудников «Ньютона» не только к простому созданию новостей, но и к разнообразию их подачи. Содержание «Ленты…» не ограничивается новостями, регулярно пополняются такие рубрики, как «Анекдоты от сотрудников», «Полезные ссылки», «Сказано!», и ведется шуточная статистика.

 

Удачная — то что называется — вегетативная, оставляющая возможности для развития, — концепция внутрикорпоративного издания может перевести его на следующий, более высокий этап развития. Так, например, в один прекрасный (или совершенно обычный) день ему может стать тесно в рамках компании… И оно пополнит свою аудиторию за счет выхода на совокупную общественность: партнеров, клиентов, акционеров.

Only for you

Совмещение целевых аудиторий клиентов, партнеров и собственного персонала иногда приводит к тому, что издание становится расплывчатым, переполненным рекламными статьями, а значит, не достигает своей основной цели. Но сохранить оперативность и эффективность воздействия корпоративного издания на такую целевую аудиторию, тем не менее, возможно.

Журнал «Новости ЦМТЕ (Центра международной торговли-Екатеринбург)» издается при поддержке редакционно-издательского отдела PR-агентства «Ньютон» раз в два месяца. Это полноцветное издание с качеством глянцевого журнала. Специфика работы компании-издателя журнала — Центра международной торговли — обусловила его выход на двух языках — русском и английском. В нем есть информация о достижениях компании, о товарах и услугах, об умении решать задачи клиента и т.д. Этим продиктована и система рубрик, которые разработаны с учетом интересов клиента: «Новости», «Наши события», «Ассоциация ЦМТ», «Туризм», «Наши партнеры», «Инвестиции» и т.д.

Почему для ЦМТ-Екатеринбург выход такого корпоративного издания целесообразен? Ответ лежит на поверхности. ЦМТЕ — комплекс, где большое количество людей проводит как рабочее (бизнес-семинары, тренинги, выставки, съезды), так и свободное время (кафе, ресторан, фитнесс-центр). Через Центр проходит большое количество иностранных гостей, для которых нет печатной продукции на родном языке.

С другой стороны, подобное издание оказывает серьезное влияние и на персонал ЦМТЕ: это укрепление и продвижение имиджа компании, ее руководителя, трансляция корпоративных ценностей в ненавязчивой и недекларативной форме на главных носителей информации — работников компании.

В итоге получаем формулу: журнал «Новости ЦМТЕ» целесообразен, потому что эффективен.

Естественно, система распространения комплексного корпоративного издания имеет ряд отличий. Первая и главная задача: чтобы журнал попал прямо в руки клиентам и партнерам компании, особенно потенциальным. Распространение «Новостей ЦМТЕ» достаточно широкое, но специальной внешней рассылки нет. Журнал выкладывается во всех подразделениях Центра международной торговли-Екатеринбург: в кафе, фитнесс-центре, бизнес-центре и т.д. Свежий номер «Новостей ЦМТЕ» можно найти на рейсах дружеских авиакомпаний — то есть везде, где находятся люди, которые связаны с ЦМТЕ или будут связаны с ним в дальнейшем.

Издание корпоративного журнала или газеты, которые ориентированы вовне — наивысшее проявление клиенториентированности компании. Корпоративное издание читают не только сотрудники предприятия, но и его клиенты, деловые партнеры, члены семей и т.д. Иногда именно с него начинается знакомство с предприятием. Впечатление от содержательной и хорошо изданной газеты (журнала) может быть перенесено на компанию в целом.

Понятно, что такие СМИ по природе своей, как минимум, не всегда окупаемы и чисто формально — просто убыточны. Поэтому при их создании необходимо тщательно взвесить все «за» и «против», понять, при каком формате и тираже его выход будет целесообразен. Необходимость издания определяется не столько численностью штата, сколько уровнем бизнеса, его объемом и масштабом, потребностью оперативно информировать клиентов о новых предложениях и проектах. Иногда корпорации ждут от издания окупаемости, пытаются продавать рекламу… Стоит ли это делать, решает каждый для себя сам, ведь имидж и репутация компании — актив нематериальный, но чрезвычайно дорогостоящий.

 

Для всех и каждого

В силу специфики, ни один крупномасштабный некоммерческий PR-проект не может обойтись без специального издания. Печатные издания в таком случае — единственный и наиболее эффективный способ донести социально — значимую информацию до аудитории. Один из подобных примеров — газета «Осторожно, остеопороз!», которую по заказу компании «Новартис» совместно издают агентства «Ньютон» и «Pro-Vision Communications». Идея выпуска специальной газеты возникла в рамках реализации программы «Северная звезда», разработанной общероссийским общественным движением «Жизнь без остеопороза и переломов».

«В России, к сожалению, пока мало информации, посвященной здоровью: правильному образу жизни, питанию, — говорит профессор Ольга Михайловна Лесняк, главный редактор газеты «Осторожно, остеопороз!». — И практически нет специализированной информации по более узким вопросам, таким, например, как остеопороз. А у людей потребность в ней есть, потому что по ряду причин — нехватка времени на приеме, волнение — они не всегда могут получить полную информацию у лечащего врача. Взяв газету, пациент может не спеша ознакомиться с ней дома, получить ответы на все свои вопросы».

«Осторожно, остеопороз!» информирует население России об опасном заболевании, связанном с недостатком кальция в организме, содержит материалы о симптомах болезни, мерах профилактики, эффективных методах лечения больных.

«Осторожно, остеопороз!» — практически единственная газета в России, посвященная этой проблеме. Целевая аудитория — здоровые люди, которые не хотят болеть, и больные, которые хотят быть здоровыми. Остеопороз — заболевание настолько серьезное, что, по сути дела, меняет жизнь людей, страдающих этим недугом. Больные остеопорозом — отдельное и довольно значительное по величине сообщество, которому по-настоящему необходим источник жизненно важной информации.

Целесообразность такого издания не обсуждается. Главное здесь — информационное наполнение, которое должно максимально отвечать потребностям целевой аудитории.

 

Послесловие, или До следующих встреч!

Печатные издания являются мощным PR-инструментом. Но это дорогое удовольствие: работа над изданием всегда сложна и трудоемка. И чтобы она не прошла впустую, необходимо «семь раз отмерить» и прописать четкую концепцию будущего издания. При этом все ваши мысли должны быть о читателе, который будет держать новоиспеченное СМИ в руках. Интересы и чаяния целевой аудитории — главное, чем нужно руководствоваться еще на этапе разработки. Нельзя создать эффективное издание, думая только о себе, — в таком случае фиаско неизбежно. Если компания транснациональная или градообразующая, то это еще не значит, что корпоративное издание должно быть выполнено в золоте. Ведь его аудиторию составляют не только топ-менеджеры. Второе, о чем следует задуматься, — целесообразность, эффективность работы печатного издания в том или ином проекте. Объективная оценка поможет не растратить бюджет впустую. Здесь, как и в любой другой работе, необходимо четкое понимание, чего вы хотите добиться».

 

Татьяна Хижнякова, креативный директор PR-агентства «Ньютон»