Министерство рекламы
Самое яркое креативное агентство на российском рынке выросло в огромную структуру и продолжает расти. Подобно Алисе в Стране чудес, BBDO c удивлением оглядывается на свой бурный рост — и напряженно ищет способы сохранить себя.
"BBDO очень сильный соперник. Если нам придется с ними играть, это будет серьезный поединок",— говорит сотрудница рекламного агентства JWT. Речь не о борьбе за клиентов, а о волейболе. В конце июля в Москве прошел IV ежегодный турнир по пляжному волейболу среди рекламных агентств, где злейшие конкуренты сошлись в бескомпромиссной спортивной борьбе.
Страсти кипели нешуточные. Команда BBDO провела целых пять тренировок. "На одной мы играли с киргизами-озеленителями в нашем районе,— рассказывал творческий директор BBDO Moscow Константин Шипов.— Было два матча: первый выиграли они (мы не ожидали, что такие маленькие киргизы так высоко прыгают), а потом мы собрались и победили их".
Но вовсе не BBDO стало победителем турнира — в четвертьфинале оно уступило одному из своих главных конкурентов по бизнесу, группе маркетинговых коммуникаций АДВ. А первое место заняла команда G2 Moscow.
Ситуация на волейбольной площадке в каком-то смысле отражает реалии сегодняшнего рекламного рынка. Компании с громкими именами по-прежнему остаются важными игроками, однако вечных лидеров не бывает — то и дело нарисовываются менее известные, а то и просто мелкие игроки, которые порой выигрывают у лидеров на их же излюбленной площадке.
Красное и черное. Черное и белое
В процессе роста компании часто подвергают себя реструктуризации: создают новые подразделения, выделяют новые направления, все это группируется в холдинги и т. д. В BBDO Moscow (главное креативное агентство BBDO Group) вопрос оптимизации структуры решили просто, но изящно, разделив компанию на три подразделения: красное, белое и черное.
— А почему именно эти цвета? — спросил я у Эллы Стюарт, председателя совета директоров BBDO Group.
— Это наши корпоративные цвета.
— М-мм... А в чем отличия между этими подразделениями?
— А нет никаких отличий.
Оказалось, все три подразделения выполняют одинаковую работу, но с разными клиентами. Сидят они на разных этажах, у каждого свой управляющий директор, но они не являются юрлицами. Вопрос: если "белый" попадет на этаж "красных", его не побьют?
На самом деле смысл этого цветового решения глубоко связан со спецификой производства: оптимальное количество сотрудников в креативном агентстве — порядка 60 человек. Если становится больше, трудно управлять. По словам Эллы Стюарт, оптимальный штат помогает сохранять "бутиковый эффект". Ни о какой конкуренции между этажами речи и быть не может. Но сразу после размежевания "красные" перекрасили дверь в свой цвет.
История с псевдоделением — только верхушка действительно серьезной проблемы. Ежегодный рост BBDO Group составляет порядка 30-35%, в составе группы появляются новые агентства, порой по два-три за год. "Не было года, чтобы мы не меняли структуру,— говорит Элла Стюарт.— И одна из составляющих нашего успеха в том, что мы умеем быстро меняться".
С одной стороны, появление новых агентств — хороший способ мотивации сотрудников. В рекламном бизнесе главный актив — люди, и агентству важно сохранить сильных людей, а для этого нужно дать им возможность расти. Иначе они пойдут расти в другое место. Но главная причина размножения структур внутри группы — потребность рынка либо клиентов. "Мы даже порой не успевали регистрировать юрлица,— продолжает Элла Стюарт.—Так было с брэндинговым агентством, которое год работало незарегистрированным, потому что появился колоссальный спрос на брэндинг, и было просто некогда заниматься формальностями".
Но самая утилитарная причина появления одинаковых по функциям агентств — желание развести клиентов. Это обычная практика, принятая во всем мире: клиенты, конкурирующие между собой в одной индустрии, не могут обслуживаться в одном месте.
В результате бурного роста BBDO Group достигла огромных размеров: в 12 агентствах холдинга работает около 650 человек, которые располагаются в четырех офисах в Москве.
Развенчание мифов
При создании новых агентств российский офис BBDO давно уже не консультируется с материнской сетью. И вообще, никакой унификации россиянам из-за границы не навязывают. Но есть одна общая черта, которую унаследовал московский офис. Сеть BBDO во всем мире славится лучшим креативом, что доказывает лидерство по числу призов Каннского фестиваля: только на последнем взяли 60 штук.
Аналогичную репутацию в России завоевало агентство BBDO Moscow — и это, в свою очередь, доказывает безусловное лидерство по производству рекламных роликов для таких мировых производителей, как Mars (брэнды M&M's, Dove, Snickers, Whiskas), PepsiCo, IKEA, Procter & Gamble, "Трансмарк" (пиво Redd's), "Билайн", Wrigley, Frito Lay, Mercedes. Слоганы "Есть идея, есть IKEA", "В любом месте веселей вместе", "Не тормози, сникерсни", "Все будет охрустенно" и множество других вошли в обиход и стали реальным двигателем продаж для клиентов агентства.
Репутация складывается годами, причем часто в этом процессе участвуют мифы. "То, что здесь мясорубка и из сотрудников выжимают все соки,— это миф про любую крупную компанию,— говорит Элла Стюарт.— Еще слышала, что у нас "милитаризм" и все ходят по струнке и строем, а в офис впускают чуть ли не по радужной оболочке глаза. Еще есть миф про то, что я иностранная гражданка, хотя фамилия Стюарт досталась мне от бывшего мужа. Наконец, мне сказал Амлинский (Андрей Амлинский — в прошлом одна из "звезд" BBDO, ныне глава компании "Amlinsky. Креативные стратегии".— СФ), будто мы с Игорем Лутцем (генеральный директор и управляющий творческий директор BBDO Moscow.— СФ) выстроили миф о том, что никогда не ссоримся. Но это не миф, а правда: мы разделили обязанности, но работаем в унисон и даже сидим в одном кабинете. Но заметьте, что при всех этих мифах мы попали в рейтинг лучших работодателей. Это как-то не бьется с мифами".
Однако находятся люди, которые считают, что сам брэнд BBDO давно стал мифом. "BBDO уже не самое креативное агентство. Много шняги стали делать. Кроме того, у них очень мощный сетевой ресурс клиентов, а это не совсем рыночный бизнес",— говорит глава рекламного агентства Milk Сергей Улыбабов. Два года назад Улыбабов возглавлял агентство Proximity, входящее в структуру BBDO Group, и ушел оттуда из-за "несовпадения взглядов с руководством".
В свою очередь, Андрей Амлинский также считает, что BBDO в результате своего роста утратило прежний креативный дух и превратилось в "министерство рекламы".
Многие представители рекламного сообщества высказывают мнение, что успех BBDO объясняется его ранним приходом на российский рынок (агентство работает в России с 1989 года), за счет чего удалось собрать сильную команду, которая и создала "миф BBDO". Но время не стоит на месте, появляются новые сильные конкуренты, и позиции ранее признанного лидера теперь под вопросом. В частности, позиции как работодателя: BBDO поневоле стал кузницей кадров для всего рынка, ведь его людей с удовольствием переманивают конкуренты.
Кадры в клочья
Проблема с кадрами действительно стоит очень остро. В BBDO это признают. "У нас довольно большая текучка, по разным причинам,— говорит Элла Стюарт.— Нужен человек, берем его, хотя заранее знаем, что будем от него избавляться. Но бывает так, что перекупают на такие деньги и на такие позиции, к которым человек еще не готов. Не должно быть ценовой войны".
Это подтверждают и бывшие сотрудники BBDO Светлана Петрова, ныне совладелица и генеральный директор брэндингового агентства Indeed Brand, два года назад возглавляла креативное агентство Instinct, входящее в BBDO Group. "Бывало, расхватывали даже тех, кого увольняли из BBDO. На посту гендиректора Instinct мне постоянно приходилось обороняться, сотрудников буквально раздирали на клочья".
Сергей Улыбабов считает, что текучка кадров — общая болезнь рынка: "Люди — главный актив любого креативного агентства, на них же приходятся и основные расходы (45-55%). Если вы не выращиваете людей, то в конце концов они от вас уходят. Я знаю, что некоторые люди из BBDO сделали полный круг за четыре года, обойдя два-три агентства и вернувшись обратно на зарплату вдвое выше. Просто меняют один кошмар на другой".
В BBDO пытаются над этой проблемой работать. Была поставлена задача оживить корпоративную культуру. Ответственное дело было поручено ветерану компании Игорю Кирикчи, который начинал с эккаунт-менеджера лет 15 назад и стал в итоге генеральным директором BBDO Moscow. Теперь его назначили директором по организационному развитию группы BBDO и, по словам Эллы Стюарт, уже есть колоссальный прогресс: появились тренинги, люди стали меньше уходить. А недавно вернулась Лариса Плотникова, которая ушла на два месяца в другое агентство на должность гендиректора — для Эллы Стюарт это было особенно приятно, поскольку она уважает Ларису как хорошего специалиста, и еще потому, что "все-таки у нас оказалось лучше".
"Управление творческими людьми — дополнительная сложность в нашем деле,— говорит президент BBDO Moscow Игорь Лутц.— Необходимо культивировать открытость, приятие ошибок и поощрять эксперименты. Люди работают не только из-за денег, для них важна самореализация".
Высшая харизматика
Не исключено, что разговоры о "закате звезды BBDO" — тоже своего рода миф. "Как известно, за расцветом часто наступает упадок,— говорит Игорь Лутц.— Полагаю, мы избежим этой участи, потому что способны меняться".
Он отметил, что поколение "ветеранов" рекламного бизнеса понемногу "сдувается": накопилась усталость и многие уходят в смежные области — кино, шоу-бизнес. Но зато обнадеживает молодое поколение. Они не испорчены "совком", хорошо информированы и амбициозны. "Через три-четыре года на рынке появятся звезды новой формации",— говорит Лутц.
Вот только откуда они появятся? Качество специалистов рекламы, выходящих из российских вузов, оставляет желать лучшего. Преподаватели, за редким исключением, никогда не работали в рекламе, их обучение оторвано от жизни. Выпускников приходится наскоро переучивать и бросать в рабочий поток.
Светлана Майбродская несколько лет отработала копирайтером в BBDO Moscow после окончания педагогического вуза. Она из тех, кто целенаправленно шел в BBDO. Уже став звездой, она стала пробивать свою идею — создание школы копирайтеров. За три с лишним года школа Wordshop стала настоящей кузницей кадров для всего рынка — туда огромный конкурс, занятия проводят звезды рекламы из разных агентств, выпускников расхватывают как горячие пирожки. В планах Светланы — создание школы международного уровня.
— Как вам удалось привлечь сторонних специалистов? — спросил я.
— Очень просто: рынок заинтересован в кадрах, и специалисты с удовольствием работают со студентами.
— А не жалко готовить кадры для других?
— Это выгодно всем. Мы имеем право первой ночи на выпускников, но у них есть право выбрать другое агентство.
Сумеет ли BBDO Group разобраться с текучкой кадров — от этого зависит судьба агентства. Сергей Улыбабов считает, что BBDO Moscow по-прежнему один из лидеров рынка, но доля всего холдинга сократилась и из него уходят ключевые сотрудники.
Светлана Петрова иначе расставляет акценты: "Я проработала после BBDO в других холдингах, видела финансовые результаты и могу заявить: никто на рынке не зарабатывает на креативе столько, сколько BBDO". Главной причиной успеха Петрова считает "серьезный фокус на результат".
У Андрея Амлинского отношение к BBDO амбивалентное. Когда-то, будучи творческим директором агентства Instinct, Амлинский разошелся во мнениях с руководством: он хотел создать "эскадрилью Нормандия-Неман, где летали бы одни асы", но победила концепция "дадим стране угля — мелкого, но очень много". Он считает, что BBDO — мощная кузница кадров, однако уже не блещет: "Раньше это была манящая загадка, куда все пытались попасть, а теперь это финансовый институт, большие деньги. Но у любого явления есть пики и спады. Как ледник в Антарктиде — могут откалываться куски, но все равно это часть континента".
С другой стороны, он признает, что есть объективные законы развития организации — сначала ее создают харизматики, но потом потребность в них пропадает и наступает время спокойных операционных менеджеров. Ведь клиенты не ждут гениальных прорывов, они хотят качества и хорошего сервиса.
"Другое дело, когда нужна большая идея. Работая в BBDO, я поверил в то, что креатив — двигатель рекламы. И сейчас верю. Последний романтик".
"Секрет фирмы".
|
| |
| Реклама |
|
|
|
|
