Что получает рекламодатель, заказывая рекламную кампанию? В чем смысл комплексного подхода? Что предшествует рекламной кампании? Как оптимизировать рекламный бюджет?

Рекламная кампания – это краткосрочные (от одного до шести месяцев) или долгосрочные (свыше шести месяцев) многоходовые рекламные акции, объединенные одной общей рекламной идеей. Это выявление из расплывчатой ситуации рекламодателя (типа «Я хочу получить от рекламы прибыль») объектов рекламы, постановка и решение рекламных задач рекламодателя. Это оптимизация рекламного бюджета, когда малыми средствами получают высокую эффективность рекламного воздействия. Это обоснованное медиапланирование на основе рейтингов масс-медиа региональных средств массовой информации. Это строгое соблюдение плана, контроль и корректировка размещения рекламы.

Все ждут от рекламы эффективности. Но эффективность рекламы зависит от многих факторов. Это и работа персонала на местах продаж и предоставления услуг, это и грамотные ответы на телефонные запросы, это и оборудование торговых точек, это и попадание рекламного сообщения в целевую группу, это и знание рейтингов рекламных каналов, это и многие другие факторы, связанные с деятельностью рекламодателя и его конкурентов. Но как все это учитывать при определении эффективности рекламы?

На мой взгляд, только комплексным подходом можно решить данную задачу. В чем его смысл? Это проведение, на начальном этапе, исследований рынка и деятельности конкурентов, а главное – это тщательный анализ ситуации рекламодателя перед разработкой рекламы.

Первым этапом в построении рекламной кампании является анализ деятельности рекламодателя на момент подачи рекламы. Здесь важно выявить этапы развития и деятельности его предприятия.

В ходе первичного анализа выявляются ограничения, препятствующие продвижению товаров и услуг, а также ресурсы, которые могут быть задействованы в дальнейших рекламных акциях. На этом этапе формируется список нерешенных рекламодателем рекламных задач, изучается реклама конкурентов и ряд других важных факторов.

На втором этапе анализируется работа персонала рекламодателя и выявляется портрет целевой аудитории и группы потребителей продукции, определяются их стереотипы и типовые выражения. Стереотипы бывают разные: временные (слоганы, призывы, зачины), вечные (любовь, погода, секс) и стереотипы детства (поговорки, считалки, стихи, истории). Эти данные должны быть грамотно задействованы в рекламных носителях и речевых модулях при контактах с клиентами.

Третий этап заключается в выявлении, а чаще всего в придумывании УТП (уникального торгового предложения). УТП – это та изюминка в работе рекламодателя, которая должна отличать его товары и услуги от конкурентов и рекламой привлекать потребителя на свою сторону. На этом этапе выбираются и объекты рекламы. Их не так много, всего шесть. Либо это товар или услуга, либо торговая марка, либо название фирмы и производителя, либо координаты, по которым следует обращаться, либо уровень цен и скидов, либо особые функциональные отличия рекламируемого товара. При этом в стратегию рекламы должны включаться грамотные связки типа: «название фирмы – ассортимент товара», «название фирмы – торговая марка» и т. п.

Четвертый этап предусматривает выбор цели рекламной кампании и рекламных задач. Замечу, что в практике рекламы существует пять типовых рекламных задач. Самая распространенная из них – это позиционирование. При решении данной задачи необходимо найти такие рекламные решения, которые сделают неизвестный потребителю товар известным, а услугу - понятной. А также привлекут внимание и сформируют положительную оценку, сделают рекламируемый продукт запоминаемым.

Другая рекламная задача из пяти типовых – это отстройка от конкурентов. Здесь важно найти решения по получению эффекта новизны уже известного товара, либо услуги и выделения их из общего аналогичного ряда.

В задаче по возвышению имиджа важно поддержать сложившееся положительное мнение о рекламируемом продукте и создать положительное настроение к нему, возвысить у потребителей мнение о предлагаемых услугах.

В задаче контррекламы важно отвлечь внимание потребителей от нежелательных эмоций и оценок к рекламируемому продукту и скорректировать доброе отношение к нему.

В задаче антирекламы, как правило при конкурентной борьбе, решаются вопросы по снижению имиджа торговой марки, либо фирмы или рекламируемого конкурентом продукта.

Для каждой выбранной задачи необходимо подобрать оригинальные рекламные решения и ходы. Специалист, владеющий методологией поиска рекламных идей, легко справляется с этим. Когда выбраны объекты рекламы и сформирована рекламная задача, когда известен портрет целевой группы и выявлены типовые выражения и ресурсы, когда сформированы окончательные и промежуточные цели рекламной кампании необходимо приступить к пятому этапу – выбору рекламных носителей. Ими могут быть рекламные или имиджевые статьи в СМИ, рекламные промо акции и мерчандайзинг, аудио- или видеоролики, тексты рекламных объявлений, сувенирная или наружная реклама.

Перечень рекламных носителей огромен и выбор каждого должен быть обоснован, исходя из требуемой рекламной задачи. Подчас нестандартная рекламная идея позволяет достичь поставленных целей без применения рекламных носителей.

Идеальной считается реклама, которой нет, а рекламная цель достигается. В этом заключается искусство профессионального рекламиста.

Шестым этапом в построении стратегии рекламной кампании является медиапланирование и расчет рекламного бюджета. Если рекламист владеет достоверными рейтингами СМИ и ему известны каналы воздействия на требуемую целевую группу, если он владеет методикой расчета рекламного бюджета и частоты воздействия рекламы, если он не новичок в рекламе, а грамотный специалист, разработавший и сопровождавший ни одну рекламную кампанию, то ему будет легко доказать рекламодателю обоснованность в расчетах по размещению рекламы.

Основная задача в разработке стратегии рекламной кампании – это оптимизация рекламного бюджета. За счет чего? За счет выявленных ресурсов и знания типовых выражений ряда целевых групп, за счет навыков и опыта в рекламе, за счет владения системным подходом и методологией поиска рекламных идей.

На последнем этапе разработки стратегии формируется план корректировки размещения рекламных носителей. В жизни идеальных решений не бывает, но к ним надо стремиться. Поэтому всегда необходимы какие-либо усовершенствования и улучшения. Рекламист и рекламодатель на этом этапе должны работать в связке. Рекламодатель информирует об эффективности рекламы, а рекламист оперативно вносит коррективы в ее проведение. И здесь важно обоюдное доверие друг к другу, как в информации, так и в решениях.

Арифметика рекламы проста: анализируй и складывай результаты, прибавляй свой опыт, знания и профессионализм, получай результативность и эффективность. Что получается в сумме? Получаются грамотные рекламные кампании и акции, приносящие прибыль рекламодателю, известность фирме, приток новых потребителей, стабильный бизнес.

Простых решений в рекламе не бывает. Есть лишь комплексный подход. В этом заключается арифметика рекламы. Без рекламы торговать – только денежки терять!

©,Ефремов В.И.

Специально для "МедиаПилота",