Создание спортивного мероприятия дело увлекательное. Каждый желающий имеющий необходимый инвентарь может принять участие.

Конечно, речь не идет об олимпийских играх. Но в большинстве соревнований вы можете заявиться в качестве участника, просто подав заявку на регистрацию в оргкомитет в день соревнований и заплатив стартовый взнос в определенном доступном размере, и принять участие в соревнованиях наряду со спортсменами. Во-вторых, в каждом виде спорта, будь то, хоть, метание швабры в ведро, обязательно присутствует состязание.

Ничто не привлекает людей так сильно, как возможность показать всем, что ты сильнее, быстрее, лучше. Это эмоциональная сторона создающая эффект сопричастности, который возникает между спортивным событием (командой, игроком) и брэндом в сознании болельщика.

Как правило, проблема сегодня в том, что спортивными событиями занимаются либо спортсмены, зарабатывающие на жизнь, либо рекламисты, делающие рекламу. В обоих случаях результат плохой. Либо правильное спортивное соревнование, но без зрителей. Либо шоу, но без спорта. Спортивные события должны организовывать люди, которые и в спорте понимают и про афиши и анонсы помнят.

Важно правильно осветить мероприятие. Существует мнение, что телереклама это очень дорого. А можно разместиться на спортивном канале, при показе спонсируемого спортивного события, тут реклама доступнее. Можно конечно сказать, что спортивные каналы никто не смотрит. Тогда скажите, кто смотрит неспортивные каналы? Телевизор смотрят тогда, когда есть что посмотреть. Показать спортивное событие тоже надо уметь. Посмотрите наш спорт и европейский. У нас это череда событий на арене, а в Европе это эмоции. Что Зидан умеет пинать мяч мы все знаем, а вот как он падает, споткнувшись о ногу соперника и какие у него на лице будут эмоции, нет.

Так же важно рассчитать медиаотдачу. Привычными рекламными индексами измерить ее пока нельзя, очень низкая периодичность мероприятий. Различные факторы влияют на количество зрителей, присутствуют ли призы для зрителей (розыгрыши, уникальные и оригинальные призы и т.д.). Изменив программу мероприятия можно увеличить количество зрителей в несколько раз.

Вы не знаете, какую рекламу можно разместить? Ограничения - только уголовный кодекс и пр. нормативы: все, что не противоречит политике рекламодателей, организаторов, местных властей (хоть на зрителях). Как лучше разместить рекламу? Возможности ограничены лишь вашей фантазией. Основные идеи просты:

1.   Разместить message партнера таким образом, чтобы он присутствовал в телетрансляции максимальное время.
2.   Разработать для партнера такую программу BTL активности, чтобы максимально прирастить узнаваемость и лояльность к брэнду/продукту.

Думаю, что лучшие результаты может дать программное спонсирование. Вариантов множество. Это не просто размещение рекламы на трассе, в трансляции или на форме участников. А разработка целой программы действий. Пример: для награждения победителей шьются специальные, оригинальные куртки с символикой спонсора. Такую куртку можно только выиграть, купить нельзя. Выигрывает лучший. Каждый раз при появлении победившего в некоторой «тусовке» все знают, что он лучший и логотип спонсора автоматически принимает значение критерия оценки. Примеры? Примеров масса: Газпром, ЛУКОЙЛ, МТС, Rado, Gillette, Red Bull. У кого такой знак тот лучший. Хотите такое мнение о вашем брэнде?
Многое дает использование образов участников в дальнейшей имиджевой рекламе. В компаниях рекламирующихся на команде Феррари, в каждом офисе есть изображение Шумахера.

Хороший пример спонсирования спортивных мероприятий, а также организация собственных - это Red Bull. Компания каждый месяц организует (или спонсирует) десятки ярких и необычных спортивных шоу по всему миру. В России Red Bull тоже активен.

Red Bull прививает модность и современность, путем спонсорства и организации различных спортивных и культурных мероприятий. Само мероприятие предполагает более высокую вовлеченность потребителя и, как следствие, глубокое «впитывание» ценностей марки (мотогонки, собственная команда в Формуле-1, Музыкальная академия Red Bull). Однако такая ситуация более характерна для зарубежных стран, где это перерастает в различные группы, течения. В России же численность аудитории, являющейся носителями ценностей такого брэнда, невелика. Хотя они и могут влиять на формирование общественного мнения среди более широкого слоя «обычных» потребителей, являясь профессиональными спортсменами или музыкантами.

Red Bull всерьез занялся экстремальным спортом и стал использовать растущий интерес молодых людей по всему миру к видам спорта из серии «чем опаснее, тем круче»: прыжкам с парашютом, скалолазанию, авиа-, авто-, вело- и мотогонкам со всевозможными элементами эквилибристики и т. д. Правда, и танцевальные ивенты компания не стала обходить стороной, но, как обычно, не стала ограничиваться банальным спонсорством, а создала Red Bull Dance Academy. Это гигантская двухнедельная тусовка музыкантов и диджеев. Все они собираются и делятся опытом и идеями. Желающие принять участие присылают на прослушивание диск с собственной музыкой.

«Red Bull спонсирует спортивно-развлекательные мероприятия, в которых присутствует «адреналин» и «драйв», то есть такие, которые наиболее полно отражают свойства и преимущества энергетиков. Такие ивенты - сами по себе информационные поводы и как нельзя лучше привлекают внимание к брэнду. Спорт - неотъемлемая часть идеологии Red Bull.

Ни один вид рекламы не даст таких возможностей, как спортивное мероприятие. Во -первых, сама социальная значимость спонсирования мероприятия. Во-вторых, этих людей вы не поймаете за телевизором или за журналом. Они живут на склоне, трассе, дорожке. Что еще вам даст такое состояние доверия, как демонстрация единства интересов. Спорт всегда был, есть и будет ценностью для человека. Какой еще рекламой вы сможете, так легко присоединится по ценностям к потребителю.

Я надеюсь, что времена, когда продавались только «баннеры на арене» прошли.

Специально для "МедиаПилота",