Этой весной многие издательские дома не смогли выполнить свои рекламные бюджеты. Недобрал в мае 15% ИД «Ньюс Медиа» (газеты «Жизнь» и «Твой день»). Отстал от плана «Коммерсант». Сильно замедлился рост у компании «Афиша». А у бумажной версии «Из рук в руки» в первом квартале оборот по сравнению с прошлым годом упал на 12%.

Виновные уже найдены: почти вдвое сократили печатную рекламу страховщики, больше чем на треть — производители пива и безалкогольных напитков. В списке возмутителей спокойствия — турфирмы, девелоперы, продавцы продуктов питания и даже автоторговцы, всегдашняя опора прессы. Что заставило всю эту разношерстную публику вдруг начать экономить на газетах и журналах? Конечно, с бумажными СМИ сыграл злую шутку слишком быстрый прошлогодний рост, когда после запрета рекламы алкоголя и табака на ТВ объем рекламы в центральной прессе буквально за пару месяцев вырос на две трети. Издательские дома вспоминали эту цифру, когда верстали планы на этот год. ИД «Ньюс Медиа», например, наметил для себя 50-процентный рост, признается гендиректор медиахолдинга Арам Габрелянов. И все же дело не только в приятных воспоминаниях.

ПИТАТЬСЯ ПРОЩЕ

С прошлого по нынешний апрель продукты питания, по данным ЦБ, подорожали на 20,7%. Средний чек в магазинах вырос существенно меньше. В «Дикси» — на 16%, в «Пятерочке» и других сетях Х5 Retail Group — на 11-14%. Налицо сокращение потребления. По данным AC Nielsen, с апреля 2007 г. по март 2008-го в России было продано на 5% меньше молочных продуктов и на 4% меньше майонеза, чем годом раньше. Люди не только покупают меньше, но и переходят на более дешевые марки. Потребление кофе класса премиум упало в I квартале на 38%. Продажи питьевого йогурта сократились с апреля по апрель на 7%, хотя более дешевый кефир не пострадал. Как может ответить на все это маркетолог? Что бы ни писали учебники об ошибочности такого подхода, он действует стандартно: срезает рекламный бюджет.

На пивном рынке и в целом по FMCG все компании занимаются сокращением расходов и начинают с прессы, признается директор «Балтики» по маркетинговым коммуникациям Александр Лебедев. Сейчас около половины рекламного бюджета «Балтики» уходит на телевидение, четверть — на «наружку», на третьем месте стоят BTL-акции. Прессе остаются жалкие 3-5%. Не превышает 5% и доля прессы в рекламных расходах Efes. Низкая цена — самая лучшая реклама, считают производители.

К инфляции добавились отголоски мирового финансового кризиса. Когда в январе фондовые рынки стали стремительно падать, многие западные компании решили на всякий случай сразу урезать рекламные бюджеты, говорит директор по маркетинговым исследованиям «TNS Россия» Руслан Тагиев. «У ИД “Комсомольская правда” наблюдается снижение количества рекламы банковского сектора и страхования, что, наверное, можно объяснить лихорадкой на фондовых рынках», — отмечает руководитель рекламной службы КП Владислав Гемст. Президент Hachette Filipacchi Shkulev (журналы Elle, Marie Claire, Maxim Psychologies, «Счастливые родители» и др.) Виктор Шкулев тоже считает глобальный кризис основной причиной проблем с рекламой и приводит в пример L'Oreale, которая из-за трудностей с продажами в США (а это 40% ее бизнеса) по всему миру сокращает рекламные расходы и переносит бюджеты на прессу с весны на осень.

По данным «TNS Россия», объем авторекламы в московской прессе в апреле упал на 13% по сравнению с апрелем прошлого года. По ИД Hachette Filipacchi Shkulev замедление наблюдается в мужских и семейных журналах. На первых сказывается сокращение рекламы автомобилей (минус 5,4% в полосах), табачных компаний (минус 17,6%), на вторых — рекламная пассивность производителей детского питания (минус 16,2%) и детских товаров (минус 11,4%).

ПЕЧАТЬ ПОД ДАВЛЕНИЕМ

Объемы рекламы в прессе сокращались в январе и феврале. В марте спад приостановился, зато в апреле достиг максимума — 7%. Дело не только в дорожании товаров. Сокращение связано с телевизионной инфляцией, уверена Екатерина Горкина, директор по закупкам прессы GroupM (управляющая компания нескольких рекламных агентств). «Для нашего сектора ТВ — это хлеб, а пресса — это масло. Из-за инфляции на ТВ нам уже на хлеб начинает не хватать», — подтверждает Лебедев из «Балтики». С начала года телеролики подорожали на 55%, рекламодатели сокращают расходы на прессу, чтобы сохранить то же число выходов на ТВ, объясняет директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов. Типичный пример — «БМВ Групп Россия», сократившая количество изданий, где она размещается, с 59 до 36, зато на 40% увеличившая объем телерекламы.

В целом автопроизводители уменьшили долю бюджетов на прессу с 27% в I квартале 2007 г. до 22% в I квартале этого года, почти целиком отдав высвободившиеся средства ТВ (рост доли с 54 до 58%), говорит Екатерина Макаренкова, бренд-менеджер Nissan из рекламного агентства MPG. Конечно, манит автопроизводителей и Интернет: в этом году, по оценке Макаренковой, туда уйдет до 15% рекламных бюджетов Ford, GM, Nissan, VW. По данным AdWatch, затраты автомобильных компаний на рекламу в Интернете сейчас лишь вдвое меньше расходов на прессу.

А объявления о вакансиях, рекламу компьютеров, мобильных телефонов, туристических услуг сам бог велел размещать онлайн. «Основные инструменты нашей работы — сайты по трудоустройству вроде Headhunter и E-xecutive плюс социальные сети. Работа с этими ресурсами будет все успешнее», — говорит руководитель отдела маркетинга хедхантинговой компании Cornerstone Евгения Маркова.

А вот девелоперы и риелторы предпочитают BTL-акции, говорит руководитель службы корпоративного продвижения Mirax Group Филипп Третьяков. Активизировала такую деятельность компания «Миэль». Бюджет проходящей сейчас фотовыставки «Искусство жить в городе» ($50 000) сопоставим с оплатой восьми модулей в полполосы в деловой прессе, прикидывает креативный директор «Миэль» Ева Снеговская. А эффект гораздо больше. Бюджет «Миэль» на имиджевую рекламу в прессе в этом году уменьшился на 20%, зато на BTL-акции вырос на 40%. В последнее время к традиционно продвигающимся через BTL товарам прибавились сервис и сфера услуг.

И все же по-настоящему остро ощущает отток рекламодателей лишь рекламная пресса. В апреле эти издания недосчитались 12% рекламных полос. Надежда на регионы, куда информационные издания будут активно распространяться, говорит вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. Но скоро и в регионах тиражи придется сокращать из-за развития Интернета. Исполнительный директор ИД «Пронто-Москва» (газета «Из рук в руки» и др.) Федор Огарков считает, что это произойдет через 4-5 лет.

Полина Юдина, Елизавета Никитина, Smartmoney.