Если в ваших планах стратегического развития компании или отдельных бизнес-направлений напротив пункта: «эффективные коммуникации с целевой аудиторией для успешного продвижения бренда» стоит знак вопроса, есть повод задуматься о нетрадиционном и реально работающем инструменте – об event'е на основе альтернативного спорта. Цели у мероприятий могут быть разные, а формы, в сущности, всего две – собственное и "общественное".

Выбор

Для начала хотелось бы пояснить, что мы подразумеваем под собственным мероприятием в данной конкретной статье.

Собственное мероприятие – то есть мероприятие, созданное специально для уникального случая конкретной компании – может проводиться своими силами или может быть организовано компанией-профессионалом. Таким образом, в сегодняшней статье мы противопоставим собственное мероприятие, где мы - единоличные спонсоры, акту присоединения к уже существующему мероприятию с различными спонсорами и разберем все «за» и «против».

Повод

Чтобы понять, в свое собственное или в условно чужое мероприятие имеет смысл инвестировать, надо для начала разобраться, какие цели мы преследуем. Целей этих, как и для любого другого event'а, может быть масса. От правильно сформулированной цели и четко поставленных задач, будет зависеть, какой именно event, какого масштаба и на каком уровне необходимо организовать и провести.

Цели могут быть самые разные:
    - поддержка (или создание) имиджа компании.
    - увеличение продаж за счет рекламы на массовом мероприятии, упоминание о бренде, вывод нового продукта с ажиотажем от суперакции и широким освещением в СМИ и т.п.)
    - стимулирование спроса в низкий сезон или на закате бренда (распродажи).

Также это может быть проработка новых каналов СМИ, тесты потенциальной целевой аудитории, раскрутка конкретной площадки (мероприятия проводятся, чтобы "протоптать дорожку" к месту, куда потом будут ходить просто "по инерции". Отличный тому пример - "Винзавод" или, скажем, "Крокус" с летним фестивалем альтернативных видов спорта Крокус Extreme Academy). Немаловажное место займет и ивент как средство налаживания корпоративной культуры.

Как видим, поводов к проведению мероприятий много – и в каждом конкретном варианте будут свои резоны проводить или не проводить собственное мероприятие. Скажем, для поддержки имиджа или массовых акций по продвижению товаров больше подойдет присоединение к какому-либо крупному проекту. Для тимбилдинга, понятно, это будут только индивидуальные заказные мероприятия. Для СМИ, скорее всего, тоже, потому что надо будет придумать что-то эдакое, чтобы информационный повод просто "взорвал" медиа.

Есть и еще один вариант, при котором возможно только собственное мероприятие: если мы используем мероприятия, к примеру, на основе альтернативного спорта, чтобы выглядеть уникальными в каком-то типичном начинании. Скажем, это может быть и самореклама, и день города, и какое-нибудь открытие или презентация. Если мы при этом используем, скажем, дефиле на роликах, или вейкбординг вместо приглашения ансамбля "Золотое кольцо", или фуршет на скейтах (ну, что угодно – в меру воображения), то это и будет наша уникальность. Понятно, что ее можно достичь только путем разработки единичного эксклюзивного проекта.

Во всех остальных случаях варианты возможны…

Почва

Собственное мероприятие дает огромное количество способов реализации задач компании, ограничивая его только бюджетом. Вы «автор» - вам и карты в руки. Тем не менее, есть основные правила, которые предписывают НЕ проводить собственного мероприятия, если есть другие варианты.

- Когда нет задачи. Это бывает редко, но это бывает: есть бюджет, и надо решить, какой из видов рекламы будет наиболее эффективным. Иногда достаточно повесить баннеры на чужом мероприятии. А иногда и вовсе не имеет смысла не то что проводить, а даже присоединяться к специальному мероприятию, а можно обойтись наружкой.

Кстати, это очень принципиальный момент. Нередко клиент не понимает, зачем нужны ивенты – и воспринимают их как повод распространить рекламные листовки. Типичной реакцией на спонсорский пакет является вопрос: "И что, вы нам только баннеры предлагаете за эту сумму?". И это, конечно, катастрофа. Специальное мероприятие – это же не прямая реклама, это работающие порой на подсознании идеи. А в нашей стране нет культуры оплаты идей.

Заказчик иногда не понимает, что в мероприятии бесценно личное общение аудитории с брендом, увеличение лояльности путем интриги или ощущения праздника, отклик благодарной публики, вовлеченной в действо – это же куда важнее прямой рекламы! Иногда самая маленькая акция за скромный бюджет будет "работать" из года в год – но за уникальную идею этой акции почему-то не принято платить. Хотя это и есть 80% бюджета мероприятия. Отсюда, кстати, и вытекает понятие "освоение бюджета" – ведь если клиент не готов платить за идею, а это и есть дюжая часть работы, то эту идею надо "прописать" другими строками бюджета…

Кстати, о бюджете…

- Когда нет бюджета. Нет денег – не стоит браться за свое мероприятие. Оно выйдет неярким, неказистым, антирекламным. Лучше за те же небольшие средства присоединиться к крупному мероприятию, но точечно попасть в свою аудиторию и достичь своего 100%-ного результата.

- Когда есть возможность синергии. Один из самых выгодных вариантов проведения мероприятия – совместный проект с давними партнерами по бизнесу. К примеру, компании нередко работают с одним постоянным банком – логично проводить мероприятие совместно с ним как ко-титульным спонсором, если целевые аудитории пересекаются. В этом случае получается, что с финансовой точки зрения это проект совместный, а с точки зрения отдачи и внимания бренду – практически собственный (ты точно знаешь, что твой "message" будет донесен до твоей аудитории адекватно)!

Нюансы

Прибегая в своем продвижении к ко-спонсорству мероприятий нужно учитывать и некоторые специфические нюансы, полезные, впрочем, и в случае спонсорской поддержки любого другого мероприятия.

Существуют, как мы знаем, разные типы спонсорства. Разумеется, быть "титульным спонсором" или "официальным партнером" – почетно. Но многие из нас забывают, что название в анонсирующих и рекламных материалах тоже может "продавать". Так, если проводится выездное мероприятие, как правило, перевозку осуществляет на бартерной основе та или иная транспортная компания. Ее можно назвать все тем же партнером, но для повышения ее же продаж куда выгоднее называться, скажем, "официальным перевозчиком". Подобным образом поиграть с названиями можно и в каждом конкретном спонсорском пакете в зависимости от специфики компании-спонсора.

Особняком стоит также информационное спонсорство мероприятий. Нередко мы – как информационный спонсор – можем быть заинтересованы в предложении на бартерной основе даже больших сумм, нежели титул (скажем, мероприятие стоит $25 тыс., а реклама на страницах инфоспонсора – все $40 тыс.). И вот почему: некоторые события весьма желанны для освещения на полосах продвинутых и глянцевых изданий, а потому не стоит жалеть места под модули и эксклюзивные тексты – ведь спонсорство этого мероприятия фактически является собственной рекламой!

Увы, далеко не все издания это понимают. Иногда СМИ ведут себя просто странно – создают материалы на основе copy-paste из пресс-релизов, когда есть возможность сделать эксклюзивные материалы и интервью, и тем самым пропиарить собственное издание, увеличить продажи и т.п. То есть пользу и выгоду от ивентов, как ни прискорбно, не понимают порой не только заказчики, но и все стороны-участницы.

И последнее: мы привыкли думать, что оценить эффективность специальных мероприятий практически невозможно. Все эфемерно, зыбко, условно. Особенно, если это мероприятия не собственные, а крупные, всеобщие. Это так лишь отчасти. Разумеется, при оценке массового мероприятия (на 1000 и более человек) отследить результативность сложно (она отразится лишь на росте продаж, и то это будет очень условный коэффициент, т.к. другие каналы рекламы тоже в этом преуспеют). Но если в рамках крупного мероприятия мы проводим собственную акцию в несколько десятков человек, то оценка делается с легкостью, поскольку в процессе мероприятия с каждым можно пообщаться и собрать контакты.

Посчитать материалы в СМИ по итогам акции с упоминанием не мероприятия в целом, а конкретной компании – тоже не проблема, а соотнести с реальным тиражом – не самая сложная математическая задачка. Спровоцировать обсуждение собственного присутствия на мероприятии в сети – и вот еще ряд показателей и обратная связь в лучшем виде. Просто не нужно забывать, что на демонтаже мероприятие не заканчивается, а продолжается уже в сфере пост-коммуникаций – это тоже часть пиара на основе спортивных мероприятий.
eventmarket.ru