Есть темы, которые принято считать вечными. Так, вопрос: «Можно ли верить рейтингам?», — преследует меня уже много лет. Этот вопрос мне задавали неоднократно. Задавали коллеги. Спрашивали клиенты. Интересовалось руководство. Вопрошали участники проводимых мной тренингов по эффективному планированию рекламной деятельности. Допытывались журналисты. Справлялась жена. И даже люди далекие от рекламы, знакомые и не очень хотели знать, можно ли им верить.

Казалось бы, за пять с лишним лет можно было бы уже решить эту проблему. Дать уже, наконец, простой и доходчивый ответ.

Нужно совсем не разбираться в людях, чтобы решить, что я все это время игнорировал этот каверзный вопрос.

О ВЕЧНОМ

На вопрос этот я ответил давно и прямо. И хотя я не люблю этот вопрос, так как от него веет детской непосредственностью и бескомпромиссностью, фантастической смесью жестокости и наивности, мне несложно признаться: «Рейтингам верить нельзя!».

Верить можно в Бога, в верность жены, в мир во всем мире… Вера не требует доказательств. Медиаданным же можно ДОВЕРЯТЬ. И в этом принципиальное отличие. Всякий раз, когда я заканчиваю разговор о доказательствах, мне кажется, что все точки над «i» расставлены, инцидент исчерпан, и возвращаться к этому вопросу нет особого смысла.

Но проходит время, и уже новые люди задают мне тот же самый вопрос. Рынок растет, становится сложнее, меняются бизнес-подходы и требования к качеству планирования. И вот наступает момент, когда я вновь чувствую: пора «обратиться к истокам».

Эта статья для тех, кто в рекламе относительно недавно. Старожилы рынка могут отложить ее в строну. Ничего кардинального нового я не скажу. Впрочем, и им, надеюсь, не лишним будет обновить в памяти ряд моментов.

Хотя за последнюю пару лет местный рекламный рынок шагнул далеко вперед, группа рекламодателей, систематически планирующих по всем правилам, в Екатеринбурге все еще крайне мало.

Большинство в лучшем случае использует данные медиаизмерений лишь для первоначального выбора носителей. Специальным программным обеспечением не пользуется. Планирует «на коленке».

Но это не значит, что положение плачевное. Все познается в сравнении. Когда я только начал плотно заниматься рекламой, во времена иные, рекламодатели, за редким исключением, доверяли лишь совету тещи и собственной интуиции.
Впрочем, я давно уже осознал, что все обвинения регионального рекламного рынка в «варварстве» надуманы.

Ситуация отражает уровень развития рынка. В бизнесе вообще, а в случае с медиапланированием, в особенности, не стоит бежать впереди паровоза. Планирование подразумевает контроль определенных характеристик при размещении.

Одной из основных причин использования медиапланирования является получение конкурентного преимущества. Так какой смысл «прыгать» через ступеньки, если конкуренты находятся лишь у основания «пирамиды эффективности»? Ведь для рекламодателя это означает дополнительные расходы, а темпы прироста эффективности от этапа к этапу уступают темпам роста расходов на внедрение и использование новых технологий. Грубо говоря, «приручение» огня оказалось для человечества во много раз полезней, чем переход с угля на газ. И об этом не стоит забывать, не только стремящимся освоить все тонкости провинциалам, но и зачастую излишне требовательным столичным рекламистам.


Рис 1. (Пирамида эффективности) Этапы планирования и оценки эффективности размещения прямой рекламы.

Сегодня уже не нужно доказывать целесообразность использования данных о качестве и количестве аудитории для построения стратегии продвижения. Если раньше рекламодатель страдал от нехватки информации, то уже несколько лет основной проблемой становиться ее избыток.

Впрочем, количество не означает качество. И дело не в качестве измерений. Достойные внимания исследования к счастью для нашего рынка есть. Проблема в том, что большая часть информации, попадающей на стол рекламодателя, к сожалению, не может быть им эффективно использована.

Как правило, это информация рекламного характера, основной задачей которой является убедить клиента разместиться в том или ином СМИ. И ключевым моментом здесь является умение с первого взгляда отличить «халтуру», а значит, сэкономить собственное время и потраченные на рекламу деньги.

И, пусть подобный отбор сложно назвать медиапланированием в полном смысле этого слова, от того, насколько качественно будет проделана эта работа, зависит результат. И не столь важно, закончится на этом ваше планирование, или вы замахнетесь на большее.

ТЕСТ «РЕЙТИНГОВ» НА ПРИГОДНОСТЬ

Итак, у вас на руках или на экране компьютера один, а то и несколько пакетов медиаданных («рейтингов») в виде графиков и таблиц различной толщины и конфигурации. Не торопитесь сразу же просматривать и анализировать это процентное и графическое разнообразие. Самый первый и важный этап — отфильтровка некачественных данных. Это данные о рейтингах СМИ, в качестве которых можно обоснованно усомниться, по причине отсутствия у них «паспорта». А именно: кто и когда измерил эти рейтинги, каким методом, какова была выборка, и как рассчитывались основные медиапоказатели.

Пользоваться данными без этих опознавательных знаков аналогично употреблению таблеток без названия, на карту поставлено «здоровье» вашей компании.

Понимание же мотивов создания документа позволит на берегу понять, от чего же вас намерены «лечить» авторы анализируемой документации. Ведь даже самые настоящие лекарства могут оказаться бесполезными и даже опасными, если их применять лишь по причине материальной заинтересованности терапевта.
Оставшись один на один с кучей цифр, процентов, диаграмм и столбиков, для начала нужно решить, достойны ли эти данные об аудитории вашего внимания, временных затрат и, более того, стать основой для планирования рекламной кампании.

Начните издалека.

1. Изучите, контекст создания каждого документа.
А). Откуда вы получили данные (из отдела продаж СМИ, из рекламного агентства, от компании-исследователя, по случаю от знакомых, от конкурентов и т.д.).
• Чем выше заинтересованность стороны, предоставившей данные, тем осторожнее нужно подходить к подобной информации.
• Чем больше звеньев в цепи передачи, тем выше вероятность искажений в процессе доставки информации.
Б). Кем он был подготовлен (отделом продаж СМИ, рекламным агентством, компанией-исследователем и т.д.).
Не всегда автор материала и автор данных одно и то же лицо. Потому связка источник-исполнитель может как повышать, так и понижать базовый рейтинг доверия данным.
В). Для кого он был подготовлен (персонально для вашего предприятия, для конкурентов, для компаний аналогичного профиля, для компании, работающей на другом рынке, для всех желающих).

С одной стороны, предоставление данных по вашему персональному запросу минимизирует риск воспользоваться информацией, не пригодной для решения ваших задач. Но с другой, в случае заинтересованности источника, это становится дополнительным фактором снижения объективности.

Идеальным является вариант предоставления информации непосредственно от компании-измерителя, по вашему персональному запросу. Впрочем, подобная схема, как правило, требует дополнительных расходов. Потому возможен компромисс между затратами на информацию и объективностью контекста получения данных. Разумеется, окончательное решение за вами. В любом случае, кто бы ни предоставил информацию непосредственно вам, у информации в обязательном порядке обязан быть первоисточник. Эти данные кто-то собирал и предварительно обрабатывал. Они не могли возникнуть в безвоздушном пространстве.

2. Уточните, кто провел это исследование.

Название фирмы, ее локализация (московская или местная, известная или нет, уважаемая или не очень) и координаты этой фирмы или ее представителей для связи.

Это немаловажно, ведь, как и в любом сегменте рынка, в сфере исследований название фирмы — маркировка качества.

3. Внимательно изучите технологию сбора данных:
• когда было проведено исследование (сроки указывают на свежесть данных);
• каким методом (от метода зависит точность и надежность данных);
• какая была выборка (на какую часть аудитории можно распространить результаты исследования и какова при этом погрешность).

4. Выясните, что означают основные термины-показатели и как они были измерены и рассчитаны.

Это важно, так как знание этого — краеугольный камень в грамотном использовании данных для медиапланирования. В исследовательской и рекламной практике уже существует устоявшаяся терминология (рейтинг, аудитория, доля и т.д.), но при использовании разных методов измерения и расчета смысл этих показателей может варьироваться.

Наличие всех этих сведений вместе с пакетом данных — показатель профессионализма авторов документа и прозрачности первоисточника.
Кроме того, при наличии координат компании-исследователя (или его представителя) вы принципиально можете связаться с ним и попросить дополнительных разъяснений и уточнений.

Разобравшись с контекстом создания документа и удостоверившись в адекватности первоисточника, следует перейти к предварительному анализу.

5. В обязательном порядке для графика/таблицы до начала непосредственно анализа вы должны сделать следующее:
• Обратите пристальное внимание на название: в нем должно быть указано, какой показатель (среднесуточная доля в будни, рейтинги 15 мин. интервалов, охват в вечерний прайм-тайм и т.п.) измерен и в каких единицах (в %, тыс.).
• Еще раз уточните определение этого показателя: что он означает и как он рассчитывался.
• Уясните, для какой целевой группы рассчитан этот показатель (все 18+, люди с высоким уровнем дохода, ЛПР) для того, чтобы знать на какую группу распространяются значения рейтингов.
• Ни в коем случае не игнорируйте указание в графике на временной период (Октябрь 2007, среднесуточный охват в будни за неделю 15–21.10.07., среднесуточная динамика аудитории 18+ в выходные за Октябрь 2007).

Отсутствие хотя бы одного и, тем более, нескольких вышеупомянутых нюансов — весомый повод насторожиться и даже отказаться от таких «рейтингов» для вашей же пользы.

Впрочем, полное соответствие всем требованиям оформления не гарантия, а лишь фундамент. Отправная точка эффективного использования медиаданных.
Главное понимать. Нет правильных и неправильных медиаданных. Есть данные, позволяющие и не позволяющее решить ваши задачи как рекламодателя. Вот для этого-то и нужна вся сопроводительная информация. В противном случае, любые данные, в том числе, полученные из независимых источников, являются бесполезными.

Если же «паспорт» в наличии, то даже информацию рекламного характера принципиально возможно использовать для планирования. Разумеется в том случае, когда: речь идет о вашей целевой аудитории; время измерения не вызывает вопросов; а используемый показатель действительно значим для выбора каналов продвижения. Но это уже тема отдельного разговора.


Рис 2. (диаграмма трехмерная) Пример графика, содержащего максимум информации для его грамотного «прочтения» и использования в медиапланировании.


Рис 3. (диаграмма двумерная) Пример графика, без «выходных данных». Возможность использования информации отсутствует.

Специально для «МедиаПилот», Андрей Фирсов, директор компании «Экспертиза Коммуникаций»  (Екатеринбург).