Суждения о мнимой эффективности рекламы в настоящее время ставят под сомнения вложения ресурсов в эту сферу.

Хотя критики рекламы ничего не могут предложить взамен этой массовой коммуникации, которая позволяет позиционировать определённый объект (торговая марка, товар, имидж политика, услуга и т.п.)  среди многотысячной или многомиллионной аудитории. Тем не менее, нередко можно услышать, что реклама слабо или вообще не влияет на продажи (продвижение). И здесь же приводится статистика: началась рекламная кампания, а продажи не выросли. Это не что иное, как предрассудки недальновидного разума, не искушённого научным знанием в области психологии, социальной психологии, социологии. Возможно, просто результат отсутствия системного восприятия мира.

Проблемная ситуация заключается в поиске критериев эффективности рекламы. Очевидно, что понятие рекламы очень общее и включает в себя целый комплекс элементов. Это и маркетинговая стратегия, и рекламный бюджет, и программа рекламных мероприятий, и рекламная идея, и выражение этой идеи в сообщении, и размещение этого сообщения и т.д. Перечисленные компоненты можно конкретизировать, операционализируя  их до тех частей, которые можно назвать реальностью. Каждая из этих частей вносит свой вклад в эффективность рекламы и может оцениваться самостоятельно. Другой аспект не менее значимый это определение действительных показателей, которые показывали бы, как отработала реклама. Судить исключительно по продажам или ввести в критерии оценки результатов другие переменные? А даже если и по продажам, то необходимо ясно представлять все факторы, которые влияют на продажи в данный момент времени в данном месте. Таковых факторов может быть десятки, и даже сотни. И надо чётко определить (количественными показателями) долю рекламы в этот комплекс контролируемых и неконтролируемых переменных, которые влияют на продажи. И тут завышенные ожидания искажают восприятие объективной реальности.

В качестве альтернативных элементов оценки результатов рекламы справедливо рассматривать: 1) узнаваемость объекта; 2) эмоциональное отношение к объекту; 3) формирование определённой убеждённости относительно объекта; 4) готовность действовать определённым образом, то есть складывание установки; 5) закрепление полученной информации, формирование стереотипа восприятия. Позитивное изменение, рост, в каком – либо из обозначенных элементов можно назвать результатом.

Понятно, что представленные элементы являются звеньями одной цепи и характеризуют развитие общего отношения человека, к какому – либо объекту. А желаемый результат – уровень продаж это уже результат достигнутого человеком пятого состояния.  Достичь желаемого состояния под номером пять, минуя предыдущие невозможно. Возможно, умными действиями сократить  это расстояние во времени, сделав границы перехода более гладкими. Однако, в любом случае, формирование стереотипа восприятия и моделей обратной реакции на него требует времени. В зависимости от характеристик объекта и комплекса других ситуативных и системных факторов этот интервал времени может быть очень большим.

Для того чтобы трезво смотреть на результаты рекламы, а так же более успешно планировать рекламные мероприятия, нацеливая их на конкретную цель, необходимо более подробно рассмотреть названные выше пять элементов. Они, будучи отдельными целями рекламы, образуют при этом логичную цепь формирования отношения человека, а в случае массовой коммуникации в рекламе аудитории к объекту.

Узнаваемость объекта предполагает как минимум решение нескольких задач:   1) определение целевой аудитории объекта; 2) выделение объекта аудиторией из общей массы аналогичных объектов; 3) осведомленность аудитории об основных характеристиках объекта; 4) создание «якоря (ей)»,  по которым аудитория может легко идентифицировать объект. Решение этих задач имеет целью формирование осведомлённости целевой аудитории об объекте позиционирования.

Формирование определённого эмоционального отношение к объекту это второй логический этап позиционирования. Здесь решаются следующие задачи: 1) определяются ключевые чувства, которые должен вызывать объект; 2) формируется контекст(ы) восприятия объекта; 3) создаётся система «якорей» на заданное эмоциональное отношение к объекту.

Третий этап – формирование определённой убеждённости относительно объекта. Это результат удачного прохождения двух предыдущих этапов. В данном случае речь идёт о решении двух задач, а именно: во – первых, создана уверенность аудитории в то, что объект именно такой, каким его преподносят, во – вторых, эта уверенность протяженна в определённом временном интервале.

Готовность действовать определённым образом предполагает, что аудитория способна реагировать на объект в соответствии с заданной моделью (проголосовать, купить, обменять, взять в кредит и т.п.). Очевидно, что на этом уровне формирования отношения аудитории к объекту есть две центральные задачи: формирование нужной поведенческой реакции на объект и внушение определённой модели поведения.

Завершающий пятый этап формирования отношений аудитория – объект позиционирования это создание устойчивого отношения, которое включает в себя как знание и эмоциональное отношение, так и отработанные модели реакции на базе этого отношения. Другими словами  в аудитории уже сформированы стереотипы восприятия объекта и отработаны шаблонные реакции. Речь в данном случае может уже идти о складывании традиции. В качестве примера, человеку нужно купить чай – он идёт в магазин и покупает «Майский чай», или время очередных парламентских выборов – человек, как обычно, идёт и голосует за КПРФ. Примеров полностью оформившихся отношений объект – человек множество. Во всех случаях эти отношения с разной интенсивностью проходят обозначенные пять этапов. Более того, стремиться к таким, сложившимся, отношениям – это характерное свойство человеческой природы. Именно оформившиеся отношения дают человеку или группе ощущение порядка и как следствие безопасности. Действуя традиционно, человек экономит свою психическую энергию, поэтому формирования и принятие шаблонов это веками отработанный процесс. И напротив действовать в условиях неопределённости требует колоссальных затрат на обдумывание, переживание, поиск решения. Поэтому понимание этого феномена предполагает комплексную оценку результата рекламы, исходя из рассмотрения её как системы факторов. Отсюда, перед тем как искать результат, необходимо чётко понимать, что именно вы собираетесь найти. Если вы собираетесь в качестве итогового результата завершения рекламной акции тотчас увидеть повышение продаж, то это не верное понимание результата.

Резюмируя, надо отметить, что представленная схема из пяти пунктов формирования отношения аудитории к какому – либо объекту является идеальным типом. В повседневной реальности решение определённой задачи из представленного списка не будет иметь таких чётких очертаний, так как представленная последовательность скорее логическая, чем эмпирическая. Решая ту или иною задачу, профессионал всегда будет обнаруживать, что он вынужден выходить за рамки этой задачи или разделять одну задачу на несколько. Тем не менее, чтобы добиться положительного результата, необходимо знать логику формирования итогового результата, то есть представленную схему, которая может служить своеобразной картой – путеводителям.

Геннадий Санников, re-port.